Большинство заимствованных или дословно переведенных терминов создают трудности не только для обывателей, но и для специалистов. Расхожее употребление слова «бренд» сильно отличается от профессионального: в речи его часто используют как синоним торговой марки, продукта или логотипа.
В бытность работы в рекламном агентстве мы нередко включали в стратегические документы раздел «Понятия и термины», чтобы избежать разночтений с клиентами. Однако даже в англоязычной литературе маркетинговая терминология остается расплывчатой, а смысл понятия «бренд» постоянно усложняется. За свою историю оно прошло путь от простого клейма до многогранного потребительского опыта (эволюции понятия посвящена наша серия постов в рубрике #сериябрендингистория).
Наиболее внятные трактовки, можно найти у профессора Лондонского университета Брунеля Дж. Балмера. Его идеи близки и понятны нам, поскольку перекликаются с нашим восприятием и опытом.
📍У каждого продукта или компании есть идентичность — физические свойства, название, визуальные атрибуты, культура и символика. Это характеристики, отличающие их друг от друга.
📍Бренд — это особый тип идентичности. По мнению Балмера, его отличительная черта — наличие обещания. Чтобы бренд состоялся, обещание должно быть актуальным для аудитории, постоянно поддерживаться через коммуникации, а весь бизнес — строиться так, чтобы его стабильно обеспечивать.
📍Торговая марка становится брендом только если она обладает широкой известностью и узнаваемостью. Продукт с названием и логотипом — это не бренд, если о нем никто не знает.
📍Разработка бренда не сводится к креативу, хотя творчество важно. Каждому брифу для дизайнеров предшествует работа исследователей, экономистов, производства, маркетинга и продаж. А при создании корпоративного бренда его концепция полностью находится в зоне ответственности руководства.
📍Брендинг — это стратегия. Как сформулировал один из наших клиентов: «Наращивать продажи сегодня и увеличивать стоимость брендов со временем». Глобальная цель брендинга — создание долгосрочной ценности, того, что будет приносить прибыль годами.
📍Не надо путать стратегию с тактикой. В современных реалиях «брендингом» часто называют маркетинговую суету: хаотичные посты в соцсетях, ситуативные промо-акции и реактивный контент. Они могут быть эффективны для краткосрочных продаж, но они не создают актива. Без стержня долгосрочной идеи каждый такой шаг — это просто аренда внимания, которая заканчивается вместе с бюджетом кампании.
Успешный бренд — это производная от инженерного подхода, удачи, времени, вложений, последовательности и воли. Это выбор в пользу стратегии, когда каждая коммуникация работает на то, чтобы укреплять фундамент всего бизнеса.
#бренд #брендинг #стратегия #справочник
