За историю своего существования понятие «бренд» пережило не менее семи трансформаций: от товарного знака до символа, который воплощает политическую идею.
Если посмотреть внимательно, то нас окружают бренды, которые представляют все семь этапов развития, и это никак не влияет на их успех или неудачу.
Небольшой местный производитель с сильной торговой маркой, пользующейся доверием, может преуспевать, даже не претендуя на создание «бренда-символа». А глобальный бренд — гигант своего времени, может утратить свою актуальность или исчезнуть вовсе. Реальность такова, что в современном цифровом мире ценность бренда создаётся и разрушается с беспрецедентной скоростью, но суть и принципы создания и формирования брендов остались такими же, как и пятьдесят и даже сто лет назад.
За каждым брендом стоит стратегия. Бизнес, как правило, стремится заявить о себе, о том, что он делает, как он выглядит и для кого работает. Эти элементы — ключевые для создания запоминающегося образа. Но на этом работа не заканчивается.
Многие компании считают, что создание образа — это и есть цель брендинга. Однако они не осознают того, что нередко они дают людям обещания, которые не в состоянии выполнить. А бренды — это про выполнение обещаний. Про предсказуемость, про соответствие ожиданиям.
С момента появления первого рекламного объявления бренды создавались не только для того, чтобы привлечь к себе внимание, но чтобы люди возвращались за повторной покупкой или услугой. Поэтому то, что называется формированием лояльности, не ограничивается созданием «яркой упаковки» и запоминающегося девиза. Сейчас много говорят о «вовлеченности». Модное слово, но будем откровенны, мало кто задумывается, что за ним стоит. Взаимоотношения брендов и потребителей на любом из этапов развития, о которых мы рассказывали, строились на разных принципах, и чем выше стояли бренды на эволюционной лестнице, тем более глубокими становились эти взаимоотношения.
От функционального, базового обмена ценностями: бренд предоставляет товар или услугу, а клиент осуществляет оплату, эмоционального — чувства обладания, сопричастности или самовыражения, до сотрудничества и создания потребительского опыта. «Вовлеченность» — это, по сути, результат применения всех этих принципов. Чем выше эта вовлеченность, значит, тем больше принципов компания реализует, тем крепче связь между потребителями и брендом, тем крепче бренд.
Мы уверены, что история трансформации брендов не заканчивается. К примеру, пост-интернетовский брендинг сегодня, в эпоху расцвета социальных сетей, отличается прозрачностью и доступностью информации. Это позволяет потребителям формировать собственное мнение о компаниях и брендах, и зачастую их взгляды могут не совпадать с тем имиджем, который бренды пытаются создать...
Что будет дальше? Как говорится, наблюдаем.🍿
#сериябрендингистория
