Креативная стратегия USP или Уникальное Торговое Предложение, пожалуй, одна из самых «раскрученных» на сегодняшний день, была представлена Россером Ривзом в 1960 году.
Россер Ривз - американский рекламный деятель, один из пионеров тв рекламы. Начав карьеру в агентстве Ted Bates как копирайтер, через 15 лет занял пост председателя правления. Известен как один из самых влиятельных людей в рекламной индустрии.
Ривз был сторонником прагматичного подхода и считал, что реклама — это не искусство, а инструмент продаж: если потребителю непонятно, что рекламируется и зачем, — в чём тогда смысл? Ему принадлежит фраза: «Я не знаю, насколько креативна эта реклама, но я знаю, что она продаёт».
Кстати, слоган «Тает во рту, а не в руках», был придуман Ривзом для компании M&M's аж в 1954 году. В 1995-м, спустя сорок один год, с этим слоганом M&M's вышли на Российский рынок.
Представляя УТП, Ривз утверждал, что любое рекламное сообщение должно содержать чёткое предложение, которое несёт в себе понятную и значимую для потребителя выгоду — и которое конкуренты не смогут повторить. Причём это предложение должно мотивировать потребителей к действию.
В силу сложившейся ситуации в маркетинге и бизнесе в те времена, термин «УТП» использовался для описания рекламной стратегии, основанной на физической дифференциации продуктов.
Расцвет УТП пришёлся на 60–80-е годы, когда владение патентом на технологию или компонент давало компаниям юридическую монополию на его производство и использование. Xerox, Intel, Colgate, Kodak и многие другие известные бренды заняли лидирующие позиции именно за счёт создания и продвижения уникальных технологических решений.
Ещё один фактор, способствовавший эффективности УТП, — характер СМИ того времени: телевидение, радио и печатные издания. Формат этих медиа требовал простого, прямого и запоминающегося сообщения — и УТП идеально для этого подходило. «Наша зубная паста — единственная с фтором!», «Наш порошок отстирывает белее всех!».
Однако патенты имеют ограниченный срок действия, да и обратный инжиниринг никто не запрещал. Конкуренты всегда находили способы скопировать физические свойства продукта или предложить аналогичные преимущества по более низкой цене. А с появлением интернета сохранять уникальность стало ещё сложнее.
Сегодня УТП в его изначальном смысле применим в основном в высокотехнологичных или узкоспециализированных отраслях. После эпохи УТП фокус конкурентной борьбы сместился с продукта на потребителя, открыв путь новым креативным стратегиям.
Продолжение следует...
#сериябрендингистория
#управлениебрендом
#брендменеджмент
