Необходимо сделать оговорку, что процессы, о которых пойдет речь, имели место в странах «свободного рынка». До определенного момента СССР и страны соцлагеря, по известным причинам, не принимали активного участия в развитии брендинга.
На рубеже 1960-70х брендинг переживает настоящую революцию. В какой-то момент технологические возможности перестали обеспечивать надежное функциональное преимущество, а потребители столкнулись с огромным количеством брендов схожих по своим свойствам.
Чтобы дифференцировать свои бренды, компании задействуют эмоциональную сферу потребителей, используя метафору индивидуальности бренда (brand personality).
В рекламных материалах появляются персонажи, которые выражают эмоциональные ценности бренда и одновременно перекликаются с образом жизни потребителей, их культурным и социальным контекстом. Эти персонажи наделяются человеческими качествами, тем самым превращая бренд в инструмент для самовыражения. Если раньше бренд был чем-то, существующим на расстоянии, то теперь он становится неотъемлемой частью личности.
Смысл бренда как явления становится еще более сложным. Потребители постоянно переосмысливают своё восприятие брендов. Они используют их, чтобы выразить себя, продемонстрировать свой стиль жизни, показать свою принадлежность к определённой группе, обозначить свой статус и ценности.
Во многих товарных категориях эмоциональная составляющая брендов «перевесила» функциональность. Компании получили возможность кратно увеличивать добавленную стоимость, без существенного изменения потребительских свойств продуктов.
#сериябрендингистория
