Вы думали, что "резонансная" стратегия стала вершиной креативного подхода? Ничего подобного!
В середине 90-х, с резким ростом телеканалов и переходом на 24-х часовое вещание, рекламный рынок буквально "вышел из берегов". "Резонировать" с чувствами аудитории стало практически невозможно. Больше каналов, больше шума, но при этом — меньше внимания.
Потребители перестали видеть рекламу, которая ко всему прочему стала стереотипной до зевоты. «Креативы» свалились в визуальные клише, характеризующие целые категории.
Счастливая семья — универсальное решение для рекламы практически любого FMCG; стильная модель с томным взглядом — парфюм; асфальтовая дорога, пейзаж, водитель с уверенным лицом — автомобиль. Сосиски, горошек, выпечка, фрукты, — всё, что можно положить на тарелку, — обязательно поет, пляшет и светится от счастья быть съеденным...
И вот среди этого тотального кризиса "жанра", француз по имени Жан-Мари Дрю, глава TBWA, предлагает разбить сложившиеся шаблоны. Свой подход, он описал в книжке, которую так и назвал - «Disruption» (1996). И она была не про то, как стать лучше конкурентов, а про то, как изменить правила игры.
И метод очень простой: понять, какой штамп в категории считается «нормой», и намеренно его разрушить.
При этом продукт остается тем же - меняется лишь точка зрения. Задача рекламы — не показать товар с лучшей стороны, а задеть эмоцию, разрушая ожидания. Юмор. Шок. Неожиданный ракурс. Абсурд. Иногда — полное отсутствие продукта в кадре - реклама превращается из презентации в развлечение. С легкой руки Дрю креативная стратегия «разрушения» быстро проникла во все категории.
Old Spice нарушил «мужскую» традицию, обратившись к женщинам и посадив мачо на лошадь задом наперед. Diesel высмеял «счастливую семью», усадив за стол люмпенов. IKEA, вместо идеального порядка, показала реальную жизнь вещей.
У нас эту стратегию любят до сих пор, и некоторым удается построить на ней целые успешные кампании. К примеру, МТС, «Додо Пицца» и «Авито». Они часто используют абсурд, черный юмор и гиперболу, порой доходя до полной бессмыслицы.
Важно понимать: разрушение — не синоним «креатива ради креатива». Это не про то, чтобы удивить любой ценой, чем иногда грешат рекламодатели. Это про то, чтобы сломать штамп настолько тонко, что конкуренты уже не смогут им пользоваться.
#сериябрендингистория #креатив #брендменеджмент
