Помните рекламу подсолнечного масла - «без холестерина» или «богатое витамином Е», или дискаунтера - «каждый день низкие цены», или банка - «самый выгодный процент по вкладам»? И т.д. и т.п. Перед вами примеры «превентивной стратегии». Такое название предложил Чарльз Фрейзер в своей статье для Journal of Advertising в 1983 году. Суть стратегии в том, чтобы первым заявить о свойстве или выгоде, "характерной для всех продуктов в категории, но еще не озвученной конкурентами".
Основной принцип "кто первый встал, того и тапки", вынуждает конкурентов занять положение подражателей.
Эта стратегия особенно эффективна на растущих рынках или рынках, где конкуренция среди рекламодателей низкая или ее нет вовсе.
В России, в 90-е годы, когда рынок только наполнялся и рекламы было не много, превентивный креатив нередко использовался в продолжительных рекламных кампаниях потребительских товаров (прим. теперь это называется "традиционная реклама"). Сегодня этот метод чаще применяют для кратковременных проектов или промо акций.
Если задуматься, превентивный подход особенно актуален в сферах, где продукты или предложения не сильно отличаются друг от друга (страхование, розничная торговля, телекоммуникации, банки). Очень часто эта креативная стратегия - единственный способ, хотя бы на время, создать отличимую ценность в глазах потребителей. Простое, но часто повторяемое сообщение («лидер по выплатам», «доставка за 15 минут»), среди информационного шума, становится особо ценным.
Маркетологи исходят из того, что память потребителя ограничена и быть «первым» всегда важнее, чем быть «лучше, но вторым». И это не изменится никогда. А значит у превентивной стратегии всегда будет шанс.
Продолжение следует...
#сериябрендингистория
#управлениебрендом
#брендменеджмент
