Эта стратегия стала не только антиподом УТП, но и ответом на главный вызов рынка: как выделиться, когда продукты становятся неотличимы друг от друга?
Главным идеологом и вдохновителем стратегии имиджа по праву считается Дэвид Огилви.
Если Россер Ривз с его УТП говорил о выгодах продукта, то Огилви доказал: потребитель покупает не товар, а образ и эмоции, которые он вызывает. Он перенес фокус с физических характеристик на эмоциональное восприятие.
Его знаменитый принцип: «Каждое рекламное объявление — это вклад в комплексный образ бренда». Для него реклама была искусством, а не просто инструментом продаж.
Яркий пример — реклама рубашек Hathaway с таинственным мужчиной c повязкой на глазу. Это был своеобразный ответ Огилви Ривзу. Ни слова о качестве ткани, крое или удобстве — только образ аристократизма, тайны и утонченности. Результат — взлет продаж.
Расцвет имиджевой стратегии пришелся на 60-70-е годы, и это не случайно. На это работали все тенденции эпохи: от «свингующих шестидесятых» с их культом самовыражения до бунтарских семидесятых. В обществе, где стиль жизни стал новой формой социальной валюты, имидж бренда превратился в самый красноречивый аксессуар. В это время бренды начинают превращаться в иконы.
Rolls-Royce, Marlboro, Max Factor, Coca-Cola, Levi's — практически любой культовый бренд, который придет в голову человеку поколения 70-90-х, стал успешным благодаря грамотно выстроенной имиджевой стратегии.
В наше время с появлением цифровых медиа сила имиджа только возросла. Социальные сети, блоги и видеоплатформы стали идеальными площадками для продвижения брендов, основанных на ценностях, стиле жизни и эмоциях.
Современные гиганты — Apple, Nike, Red Bull — это уже не просто продукты. Это философия и принадлежность к сообществу. Прямое наследие стратегии имиджа, которую когда-то отстаивал Огилви.
В мире однотипных товаров побеждает действительно тот, у кого получается лучше всего рассказывать свою историю. Не правда ли?
Продолжение следует...
#сериябрендингистория
#управлениебрендом
#брендменеджмент
