В результате либерализации, происходящей в последние три десятилетия, произошло значительное смягчение социальных, культурных и политических норм и правил. В экономически преуспевающих странах у людей появилось множество возможностей, которые позволяют им свободно выражать свою индивидуальность, в том числе открыто заявлять о своей общественной позиции. Постепенно количество потребителей, разделяющих те или иные убеждения, выросло настолько, что они стали представлять интерес как потенциальные целевые аудитории.
Тенденция к увеличению социальной активности и стремлению выразить свои взгляды также затронула и сферу брендинга. В какой-то момент такие игроки, как Nike, Unilever, Microsoft, Danone и McKinsey, а также сотни других, «переосмыслили» свои корпоративные ценности в пользу разнообразия, инклюзивности и экологической устойчивости. Взгляд компаний на мировые проблемы общества открыл новый способ выделиться среди конкурентов.
Бренд как политика, или, по-другому, активистский или целеориентированный брендинг — стратегия, которая тесно отождествляется с отношением компании к социальным, этическим и политическим проблемам.
Первопроходцами этого направления в брендинге были The Body Shop и Benetton в конце 80-х годов, прошлого столетия.
The Body Shop активно выступал в защиту окружающей среды, а также затрагивал вопросы, касающиеся прав народов третьего мира, абортов и других социальных проблем. Benetton, в свою очередь, выражал устремление к достижению расового и этнического единства.
Суть этого эволюционного момента в развитии брендов заключается в изменении отношения к такому атрибуту, как «социальные обязательства». Для привлечения потребителей, придерживающихся определенных взглядов, компаниям уже недостаточно быть просто «добропорядочными и социально-ответственными». Образовались большие группы потребителей, которые ожидают от бизнеса активной позиции в отношении социальной несправедливости, неравенства, экологии и т.д.
Бренд как политика - весьма противоречивая стратегия. Она может быть крайне популярна и привлекательна для одних групп потребителей, одновременно раздражать других.
В свое время провокационная реклама Benneton вызвала у многих шок и отвращение (см. карусель). Некоторые ритейлеры даже отказывались размещать плакаты у себя в магазинах. Тем не менее, оставшись верным своим убеждениям, Benneton сохранил своих лояльных покупателей.
Помимо рисков отчуждения части потребителей и дистрибьюторов, подобная стратегия подвержена влиянию общественных настроений. Обратите внимание, как некоторые из «переосмысливших» начинают отказываться от ценностей, которые поддерживали еще год назад. Тем не менее, пока в обществе рождаются запросы на построение «лучшего мира», у целеориентированного брендинга есть большое будущее.
Продолжение следует...
#сериябрендингистория
