Нильсен сделал саммари по итогам прошлого года с акцентом на то, как поменялись ценностные установки, факторы выбора у двух самых "показательных" с точки зрения покупательских моделей когорт.
Поколение Z (молодые люди до 26 лет): ностальгия и эмоциональное потребление
Имеют черты потребления, которые кажутся противоречащими друг другу:
С одной стороны - цифровизация (полностью цифровой мир вокруг соцсетей), с другой - склонность к ностальгии по «миру без интернета», идеализации эпохи 1990-х и 2000-х.
Как реагировал рынок: адаптировал линейки продуктов - впервые за 20 лет были выпущены пленочные камеры, развиваются аналоговые телефоны с базовыми функциями и черно-белым дисплеем (например, Light Phone), в группе продуктов питания — растет спрос на «ретро-сгущенку» (+10%), продукты «с советским наследием» («Тархун», «Байкал», «Дюшес» +18%).
Эмоциональное потребление и рационализация или, например, повышенное внимание к ценностям бренда и подходам к коммуникации.
Ищут новинки, необычные вкусы (дубайский шоколад), возможность "побаловать себя" не только в еде - растет спрос на офлайн-выставки, концерты, музеи, фестивали, поездки, гастротуры, дегустации.
Группа «серебряного возраста» (люди старше 50 лет)
- ценит надежность и выгодные цены, программы лояльности
- склонны радовать окружающих и близких, нежели чем концентрироваться на себе
- предпочитают конкретный и понятный результат покупки и не любит «котов в мешке» — то есть реже переключается с тех товаров, которые им знакомы и где их устраивает качество, на незнакомый бренд
- выше лояльность: один раз заслужив доверие бэби-бумера, бренд надолго получит лояльного клиента
- готовы вовлекаться в индустрии, которые принято ассоциировать с более молодой аудиторией (в связи с расширением активного периода жизни): красота и косметология, мода, развлечения, путешествия, фитнес, БАДы.
Как ориентироваться в множестве запросов?
Нильсен советует присматриватьcя к нишевым сегментам, рост которых выделяется на фоне всей категории и анализировать, какие специфические потребности аудитории закрываются этими продуктами — например
- премиальный опыт (сырная тарелка vs нарезка)
- удобство использования (крупа в пакетиках vs в обычной упаковке)
- экономию времени или учитывающими индивидуальные потребности диеты (протеиновая молочная продукция).
Такой анализ подскажет, как адаптировать продукт в своей категории, но первичнее, конечно, определиться с ЦА и ее потребностями.
#тренды #тренды_ритейла #поколениеZ #серебрянаяэкономика
