Лояльность все меньше определяется силой бренда и все больше - качеством конкретного сервисного пути.
Таков главный вывод отчета Genesys «2026 State of Customer Experience» о клиентской лояльности и ожиданиях клиента.
Исследование отражает заявленные установки потребителей и руководителей, поэтому цифры полезно использовать как ориентир для приоритизации и проверки собственных данных по удержанию, усилию клиента и качеству обслуживания.
Отчет повторяет мысль, про которую я уже писала, и которая красной нитью идет через 2026 год, что клиенты сравнивают компанию не только с прямыми конкурентами, а с лучшим сервисным опытом, который они когда-либо получили. Поэтому быстрый, персональный и бесшовный сервис становится базовым ожиданием, а не конкурентным преимуществом. Ошибки особенно дорого обходятся в трех точках: отсутствие эмпатии, повторное объяснение проблемы при переходе между каналами и невозможность быстро получить решение или помощь человека.
ИИ не снижает требования клиентов, а повышает их. Потребители в целом готовы взаимодействовать с виртуальными агентами и не настаивают на человеке как таковом; для них важнее быстрое и полное решение без лишних усилий. Но терпимость к неудачам ИИ очень низка. Некачественный опыт с автоматизацией не только прерывает конкретное обращение, но и ухудшает отношение к ИИ и к бренду.
Ключевая управленческая мысль: автоматизировать отдельный контакт недостаточно. Лояльность возникает, когда клиент может беспрепятственно пройти весь путь — от намерения и первого обращения до результата — а компания сохраняет контекст, действует последовательно и подключает человека там, где нужны эмпатия, суждение или ответственность.
Что это за исследование
| Параметр | Содержание |
|---|---|
| Период полевого этапа | Март–апрель 2026 года |
| Потребители | 5 811 респондентов |
| Руководители CX и бизнеса | 1 560 респондентов |
| География | Более 20 стран; регионы: Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Ближний Восток и Африка |
| Отрасли бизнес-респондентов | В том числе банки, страхование, ритейл, транспорт, телеком, здравоохранение, государственный сектор, технологии и гостеприимство |
Ключевые цифры: ожидания клиентов и риск потери лояльности
| Сигнал | Ключевая цифра | Что это означает для лояльности |
|---|---|---|
| Единый стандарт сервиса | 92% ожидают от любой организации опыта не хуже лучшего опыта, который у них когда-либо был | Бенчмарк клиента находится вне отрасли; «нормально для нашего рынка» больше не является достаточным оправданием |
| Сервис как часть бренда | 91% считают, что компания настолько хороша, насколько хорош её клиентский сервис; это на 9 п.п. выше, чем в 2025 году | Сервис напрямую влияет на восприятие бренда, а не является изолированной функцией поддержки |
| Финансовое последствие плохого опыта | После неудачного обслуживания 42% перестали покупать у бренда, ещё 43% стали тратить меньше | В сумме 85% сообщили о снижении или прекращении покупок после плохого сервиса |
| Хрупкость даже «любимого» бренда | 21% уйдут после одного плохого взаимодействия; ещё около 47% — после двух–трёх | Историческая лояльность не страхует от ухода; восстановление после ошибки должно быть быстрым и убедительным |
| Эмпатия наравне со скоростью | 94% ценят эффективность сервиса так же высоко, как эмпатию | Ускорение без человеческого отношения не создаёт полноценный клиентский опыт |
| Цена отсутствия эмпатии | 57% вероятно или точно перейдут к конкуренту, если столкнутся с неэмпатичным обслуживанием | Для сложных и эмоционально значимых обращений эмпатия является фактором удержания |
| Негативное отношение к контакту с поддержкой | Более 50% потребителей скорее сделали бы «что угодно другое», чем обратились в поддержку | Низкое доверие к самому процессу контакта ограничивает ценность любых улучшений только внутри контакт-центра |
Все показатели в таблице относятся к глобальной выборке исследования.
Каким должен быть сервис в глазах клиента
1. Решение важнее канала и исполнителя
Клиенты оценивают не отдельный звонок, чат или ответ бота, а достижение результата. 76% говорят, что им не особенно важно, решит ли проблему человек или ИИ, если решение будет быстрым и полным. При этом 69% считают важным получать сервис предпочтительным способом. Следовательно, омниканальность — это не одинаковое присутствие во всех каналах, а возможность начать там, где удобно, и завершить путь без потери контекста.
Самообслуживание уже стало ожидаемой частью опыта. 78% потребителей считают, что компании стали лучше предоставлять эффективный self-service, а 65% говорят, что виртуальные агенты упростили самостоятельное решение проблем. Однако это ожидание не отменяет потребности в человеке: невозможность связаться с живым сотрудником возглавляет список ситуаций, которые вызывают настолько сильное раздражение, что клиент готов больше не пользоваться компанией.
2. Клиент не готов повторяться
Бесшовность — наиболее явный разрыв между ожиданием и текущим исполнением. 95% клиентов считают важным, чтобы уже сообщённая информация передавалась между каналами и сотрудниками. Однако около половины компаний этого не обеспечивают: в подробной части отчёта 52% организаций не передают уже собранную информацию представителю или оператору при обслуживании.
Проблема материальна для клиента: 26% уже повторяли человеку сведения, ранее сообщенные чат-боту, а 33% — разным сотрудникам-людям. Для 20% повторение разговора с ботом человеку вызывает настолько сильное раздражение, что они хотят «кричать» или полностью отказаться от бренда. В такой ситуации технология воспринимается не как удобство, а как перенос работы компании на клиента.
3. ИИ повышает стандарт, но получает ограниченное число попыток
Отношение к ИИ в сервисе в целом позитивное: 76% ожидают, что в ближайшие два–три года ИИ повысит качество и скорость обслуживания, а 75% — персонализацию. Половина потребителей относится к ИИ в CX лучше, чем два года назад; 30% напрямую связывают это улучшение с удачным опытом использования ИИ.
Одновременно клиентская терпимость ограничена. 84% дадут виртуальному агенту не более трёх попыток решить вопрос; более трёх попыток готовы дать менее 20%. Среди тех, у кого отношение к ИИ в CX ухудшилось, почти половина (48%) связывает это с плохим опытом за последний год. Поэтому ИИ следует оценивать не по доле автоматизированных диалогов, а по качеству сквозного решения, корректности эскалации и отсутствию повторов.
4. Быстро — не значит безответственно
Помимо скорости клиенты ожидают прозрачности и контроля. 94% считают, что имеют право знать, когда взаимодействуют с ИИ; 69% полагают, что компании должны раскрывать использование ИИ; 66% предпочитают полностью контролировать передаваемые компании персональные данные. ИИ без объяснимости, понятного перехода к человеку и надлежащей работы с данными может подорвать доверие даже при высоком уровне автоматизации.
Где формируется или разрушается лояльность
| Этап клиентского пути | Клиентское ожидание | Что разрушает лояльность | Приоритет компании |
|---|---|---|---|
| Первое обращение | Быстро начать удобным каналом и решить простой вопрос самостоятельно | Длинное ожидание, неудобный канал, бот без полезного ответа | Развивать эффективный self-service и корректное распознавание намерения |
| Работа виртуального агента | Получить решение за несколько шагов | Многократные безрезультатные попытки; отсутствие выхода к человеку | Ограничить «зацикливание», измерять resolution и настроить раннюю эскалацию |
| Переход между каналами | Не повторять историю и данные | Потеря контекста между ботом, человеком и другими каналами | Передавать контекст, историю, намерение и предпринятые действия в реальном времени |
| Сложный или эмоциональный кейс | Эмпатия, компетентность и ответственность | Формальная коммуникация, невозможность получить человека | Сохранять за людьми сложные и эмоционально нагруженные взаимодействия; поддерживать их ИИ-инструментами |
| Использование ИИ и данных | Прозрачность, контроль и справедливость | Скрытый ИИ, непрозрачные решения, слабая защита данных | Раскрывать роль ИИ, применять контроль человека и встроенные правила управления рисками |
Эта логика согласуется с выводом отчёта: клиентский опыт нужно проектировать как единый путь, а не оптимизировать разрозненные точки контакта.