Лояльность все меньше определяется силой бренда и все больше - качеством конкретного сервисного пути.
Таков главный вывод отчета Genesys «2026 State of Customer Experience» о клиентской лояльности и ожиданиях клиента.
Исследование отражает заявленные установки потребителей и руководителей, поэтому цифры полезно использовать как ориентир для приоритизации и проверки собственных данных по удержанию, усилию клиента и качеству обслуживания.
Отчет повторяет мысль, про которую я уже писала, и которая красной нитью идет через 2026 год, что клиенты сравнивают компанию не только с прямыми конкурентами, а с лучшим сервисным опытом, который они когда-либо получили. Поэтому быстрый, персональный и бесшовный сервис становится базовым ожиданием, а не конкурентным преимуществом. Ошибки особенно дорого обходятся в трех точках: отсутствие эмпатии, повторное объяснение проблемы при переходе между каналами и невозможность быстро получить решение или помощь человека.
ИИ не снижает требования клиентов, а повышает их. Потребители в целом готовы взаимодействовать с виртуальными агентами и не настаивают на человеке как таковом; для них важнее быстрое и полное решение без лишних усилий. Но терпимость к неудачам ИИ очень низка. Некачественный опыт с автоматизацией не только прерывает конкретное обращение, но и ухудшает отношение к ИИ и к бренду.
Ключевая управленческая мысль: автоматизировать отдельный контакт недостаточно. Лояльность возникает, когда клиент может беспрепятственно пройти весь путь — от намерения и первого обращения до результата — а компания сохраняет контекст, действует последовательно и подключает человека там, где нужны эмпатия, суждение или ответственность.
Что это за исследование
| Параметр | Содержание |
|---|---|
| Период полевого этапа | Март–апрель 2026 года |
| Потребители | 5 811 респондентов |
| Руководители CX и бизнеса | 1 560 респондентов |
| География | Более 20 стран; регионы: Северная Америка, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Ближний Восток и Африка |
| Отрасли бизнес-респондентов | В том числе банки, страхование, ритейл, транспорт, телеком, здравоохранение, государственный сектор, технологии и гостеприимство |
Ключевые цифры: ожидания клиентов и риск потери лояльности
| Сигнал | Ключевая цифра | Что это означает для лояльности |
|---|---|---|
| Единый стандарт сервиса | 92% ожидают от любой организации опыта не хуже лучшего опыта, который у них когда-либо был | Бенчмарк клиента находится вне отрасли; «нормально для нашего рынка» больше не является достаточным оправданием |
| Сервис как часть бренда | 91% считают, что компания настолько хороша, насколько хорош её клиентский сервис; это на 9 п.п. выше, чем в 2025 году | Сервис напрямую влияет на восприятие бренда, а не является изолированной функцией поддержки |
| Финансовое последствие плохого опыта | После неудачного обслуживания 42% перестали покупать у бренда, ещё 43% стали тратить меньше | В сумме 85% сообщили о снижении или прекращении покупок после плохого сервиса |
| Хрупкость даже «любимого» бренда | 21% уйдут после одного плохого взаимодействия; ещё около 47% — после двух–трёх | Историческая лояльность не страхует от ухода; восстановление после ошибки должно быть быстрым и убедительным |
| Эмпатия наравне со скоростью | 94% ценят эффективность сервиса так же высоко, как эмпатию | Ускорение без человеческого отношения не создаёт полноценный клиентский опыт |
| Цена отсутствия эмпатии | 57% вероятно или точно перейдут к конкуренту, если столкнутся с неэмпатичным обслуживанием | Для сложных и эмоционально значимых обращений эмпатия является фактором удержания |
| Негативное отношение к контакту с поддержкой | Более 50% потребителей скорее сделали бы «что угодно другое», чем обратились в поддержку | Низкое доверие к самому процессу контакта ограничивает ценность любых улучшений только внутри контакт-центра |
Все показатели в таблице относятся к глобальной выборке исследования.
Каким должен быть сервис в глазах клиента
1. Решение важнее канала и исполнителя
Клиенты оценивают не отдельный звонок, чат или ответ бота, а достижение результата. 76% говорят, что им не особенно важно, решит ли проблему человек или ИИ, если решение будет быстрым и полным. При этом 69% считают важным получать сервис предпочтительным способом. Следовательно, омниканальность — это не одинаковое присутствие во всех каналах, а возможность начать там, где удобно, и завершить путь без потери контекста.
Самообслуживание уже стало ожидаемой частью опыта. 78% потребителей считают, что компании стали лучше предоставлять эффективный self-service, а 65% говорят, что виртуальные агенты упростили самостоятельное решение проблем. Однако это ожидание не отменяет потребности в человеке: невозможность связаться с живым сотрудником возглавляет список ситуаций, которые вызывают настолько сильное раздражение, что клиент готов больше не пользоваться компанией.
2. Клиент не готов повторяться
Бесшовность — наиболее явный разрыв между ожиданием и текущим исполнением. 95% клиентов считают важным, чтобы уже сообщённая информация передавалась между каналами и сотрудниками. Однако около половины компаний этого не обеспечивают: в подробной части отчёта 52% организаций не передают уже собранную информацию представителю или оператору при обслуживании.
Проблема материальна для клиента: 26% уже повторяли человеку сведения, ранее сообщенные чат-боту, а 33% — разным сотрудникам-людям. Для 20% повторение разговора с ботом человеку вызывает настолько сильное раздражение, что они хотят «кричать» или полностью отказаться от бренда. В такой ситуации технология воспринимается не как удобство, а как перенос работы компании на клиента.
3. ИИ повышает стандарт, но получает ограниченное число попыток
Отношение к ИИ в сервисе в целом позитивное: 76% ожидают, что в ближайшие два–три года ИИ повысит качество и скорость обслуживания, а 75% — персонализацию. Половина потребителей относится к ИИ в CX лучше, чем два года назад; 30% напрямую связывают это улучшение с удачным опытом использования ИИ.
Одновременно клиентская терпимость ограничена. 84% дадут виртуальному агенту не более трёх попыток решить вопрос; более трёх попыток готовы дать менее 20%. Среди тех, у кого отношение к ИИ в CX ухудшилось, почти половина (48%) связывает это с плохим опытом за последний год. Поэтому ИИ следует оценивать не по доле автоматизированных диалогов, а по качеству сквозного решения, корректности эскалации и отсутствию повторов.
4. Быстро — не значит безответственно
Помимо скорости клиенты ожидают прозрачности и контроля. 94% считают, что имеют право знать, когда взаимодействуют с ИИ; 69% полагают, что компании должны раскрывать использование ИИ; 66% предпочитают полностью контролировать передаваемые компании персональные данные. ИИ без объяснимости, понятного перехода к человеку и надлежащей работы с данными может подорвать доверие даже при высоком уровне автоматизации.
Где формируется или разрушается лояльность
| Этап клиентского пути | Клиентское ожидание | Что разрушает лояльность | Приоритет компании |
|---|---|---|---|
| Первое обращение | Быстро начать удобным каналом и решить простой вопрос самостоятельно | Длинное ожидание, неудобный канал, бот без полезного ответа | Развивать эффективный self-service и корректное распознавание намерения |
| Работа виртуального агента | Получить решение за несколько шагов | Многократные безрезультатные попытки; отсутствие выхода к человеку | Ограничить «зацикливание», измерять resolution и настроить раннюю эскалацию |
| Переход между каналами | Не повторять историю и данные | Потеря контекста между ботом, человеком и другими каналами | Передавать контекст, историю, намерение и предпринятые действия в реальном времени |
| Сложный или эмоциональный кейс | Эмпатия, компетентность и ответственность | Формальная коммуникация, невозможность получить человека | Сохранять за людьми сложные и эмоционально нагруженные взаимодействия; поддерживать их ИИ-инструментами |
| Использование ИИ и данных | Прозрачность, контроль и справедливость | Скрытый ИИ, непрозрачные решения, слабая защита данных | Раскрывать роль ИИ, применять контроль человека и встроенные правила управления рисками |
Эта логика согласуется с выводом отчёта: клиентский опыт нужно проектировать как единый путь, а не оптимизировать разрозненные точки контакта.
Что мешает компаниям выполнить эти ожидания
Главным операционным риском руководители CX называют поддержание качества сервиса на устаревающей инфраструктуре. В среднем лишь 31% CX-инфраструктуры полностью перенесено в облако; соответственно, 69% ещё не полностью облачные. Устаревшие и разрозненные системы затрудняют передачу контекста, объединение данных, маршрутизацию и масштабирование ИИ — именно те способности, от которых зависит бесшовный путь клиента.
Руководители признают необходимость изменить модель работы, но указывают на трудности исполнения. Их приоритет №1 на ближайшие один–два года — увеличение клиентской ценности и лояльности (35%). В то же время главные технологические барьеры связаны с ИИ: сохранение темпа инноваций и управление данными для ИИ (по 46%), готовность к масштабному внедрению (44%) и доказательство ROI (42%). В среднем компании планируют направить 30% бюджета клиентского сервиса на ИИ-технологии в следующие 12 месяцев.
Заметен и разрыв между стратегией и готовностью: 91% лидеров ожидают сквозной оркестрации опыта в течение трёх лет, 82% ожидают, что автономные ИИ-агенты будут оркестрировать CX за тот же срок, но только 40% организаций уже используют агентный ИИ. Инвестиции в ИИ без единой платформы, качественных данных и связанных фронт-/бэк-офисных процессов могут улучшить отдельные контакты, но не устранить причины оттока.
Итоговые выводы для бизнеса
- 1.
Удержание зависит от качества пути, а не от количества каналов. Нельзя компенсировать повторение информации, ожидание и неудачную эскалацию хорошими показателями одного канала. Основная метрика должна отражать успешное сквозное разрешение вопроса с первого обращения.
- 2.
Эффективность и эмпатия — не альтернатива друг другу. Клиенты ставят их на один уровень, а отсутствие эмпатии уже имеет измеримый риск переключения к конкуренту. Автоматизацию стоит использовать для снятия рутины и ускорения решения, сохраняя человека для случаев, где нужен контекст, суждение и человеческое отношение.
- 3.
Передача контекста — базовый механизм лояльности. Разрыв между ожиданием 95% клиентов и реальной практикой примерно половины организаций является наиболее конкретной точкой для инвестиций. На переходе «бот → оператор» должны передаваться не только данные клиента, но и цель обращения, история, уже предложенные решения и эмоциональный сигнал.
- 4.
Качество ИИ важнее масштаба ИИ. Виртуальный агент получает максимум три попытки у большинства клиентов. Следовательно, ключевые KPI должны включать долю решённых вопросов, точность маршрутизации, число повторов, долю своевременной эскалации, усилие клиента и влияние на повторные покупки — а не только containment rate или экономию времени оператора.
- 5.
Технологический фундамент является частью клиентской стратегии. Облако, интеграция данных и связность фронт- и бэк-офиса — не техническая «гигиена», а условия для персонального, последовательного и заслуживающего доверия сервиса. Без этого ИИ масштабирует фрагментацию, а не лояльность.
Отчет формулирует пять основных рекомендаций для улучшения клиентского опыта в цифровую эпоху.
1. Модернизировать CX на единой платформе
Компаниям рекомендуется переходить от разрозненных систем к единой облачной CX-платформе, которая объединяет:
- •
каналы коммуникации;
- •
клиентские данные;
- •
историю обращений;
- •
ИИ-инструменты;
- •
маршрутизацию;
- •
рабочие процессы фронт- и бэк-офиса.
Это необходимо не только для технологического развития. Без единой платформы невозможно обеспечить передачу контекста между каналами, персонализацию и сквозное решение вопроса.
Практический смысл: клиент начинает диалог в чате, при необходимости переходит к оператору, а затем получает результат через другой канал — без повторного объяснения ситуации.
2. Проектировать полный клиентский путь, а не отдельные взаимодействия
Клиенты оценивают не отдельный звонок, чат или письмо, а итог всего взаимодействия с компанией. Поэтому нужно проектировать journey end-to-end — от намерения клиента до решения проблемы.
Для этого компаниям следует:
- •
понимать цель обращения клиента;
- •
сохранять историю предыдущих действий;
- •
передавать контекст между каналами;
- •
синхронизировать фронт-офис и бэк-офис;
- •
оценивать не только скорость ответа, но и достижение результата.
Ключевой показатель: клиент должен решить вопрос с минимальным количеством шагов и повторов.
3. Создать осознанную гибридную модель «человек + ИИ»
Отчёт не рекомендует полностью заменять сотрудников ИИ. Он предлагает чётко разделить зоны ответственности:
- •
ИИ обрабатывает массовые и стандартные обращения;
- •
виртуальные агенты помогают с самообслуживанием;
- •
ИИ выполняет маршрутизацию, поиск информации, резюмирование и подсказки сотрудникам;
- •
люди подключаются к сложным, эмоциональным и нестандартным ситуациям.
Особенно важно сохранять возможность быстро связаться с человеком. Невозможность получить помощь оператора является одной из наиболее раздражающих ситуаций для клиентов.
Практический смысл: ИИ должен освобождать сотрудников от рутины, чтобы они могли уделять больше внимания сложным кейсам, где важны эмпатия, суждение и ответственность.
4. Сделать ответственное использование ИИ частью дизайна CX
Клиенты ожидают не только скорости, но и прозрачности, контроля и безопасности. Поэтому компаниям рекомендуется:
- •
сообщать клиенту, когда он взаимодействует с ИИ;
- •
объяснять роль ИИ в принятии решений;
- •
сохранять ответственность человека за итог;
- •
предоставлять простой переход к оператору;
- •
контролировать предвзятость и ошибки алгоритмов;
- •
защищать персональные данные;
- •
устанавливать чёткие ограничения и правила для ИИ-агентов.
Это особенно важно в ситуациях, связанных с деньгами, медициной, претензиями, отменами и другими чувствительными вопросами.
5. Использовать агентный ИИ для сквозной оркестрации опыта
Отчёт рекомендует переходить от отдельных ИИ-инструментов к агентной оркестрации. Такой ИИ должен не просто отвечать на вопрос, а:
- •
понимать намерение клиента;
- •
планировать последовательность действий;
- •
обращаться к нескольким системам;
- •
координировать работу виртуальных и человеческих агентов;
- •
сохранять контекст;
- •
адаптироваться по ходу взаимодействия;
- •
доводить обращение до результата.
Например, вместо того чтобы только сообщить статус заказа, агентный ИИ может проверить оплату, связаться с системой доставки, оформить изменение адреса и уведомить клиента о результате.
Что отчёт рекомендует изменить в измерении CX
Из рекомендаций следует, что компаниям нужно сместить фокус с показателей, отражающих только работу контакт-центра, на показатели реального клиентского результата:
| Вместо фокуса только на | Следует дополнительно измерять |
|---|---|
| Длительности разговора | Полное время до решения вопроса |
| Доли автоматизированных обращений | Долю обращений, решенных без повторного контакта |
| Снижения стоимости обслуживания | Изменение лояльности и повторных покупок |
| Количества ответов бота | Точность решения и своевременность эскалации |
| Скорости ответа | Усилия клиента и количество повторов информации |
| Использования ИИ | Реальный вклад ИИ в качество и результат обслуживания |
Приоритеты в порядке внедрения
Наиболее практичная последовательность действий выглядит так:
- 1.
Устранить разрывы между каналами и обеспечить передачу истории клиента.
- 2.
Настроить качественную эскалацию от ИИ к человеку после ограниченного числа неудачных попыток.
- 3.
Автоматизировать стандартные процессы, но оставить людям сложные и эмоциональные обращения.
- 4.
Объединить клиентские и операционные системы, чтобы ИИ мог не только отвечать, но и выполнять действия.
- 5.
Внедрить прозрачность и контроль ИИ как обязательные элементы клиентского опыта.
- 6.
Оценивать ИИ по влиянию на лояльность, усилия клиента и разрешение вопросов, а не только по экономии затрат.
Главный практический вывод отчета: цифровой клиентский опыт должен быть не просто автоматизированным, а связанным, персональным, эмпатичным и ориентированным на конечный результат.
Дискуссия