Мы часто не верим словам — ведь мы знаем, что люди обманывают. Но когда кто-то достоверно проявляет эмоции, мы невольно верим этому человеку.
Поссорились как-то девушка и парень. Каждый считал себя правым, а вторую сторону — виноватой. Каждый приводил аргументы, вспоминал старые обиды, ссылался на высказывания психологов из Инстаграма… Естественно, всё это было бесполезно, переубедить никого не получалось.
Но вот девушка расплакалась — и происходит магия, парень моментально чувствует себя виноватым и становится на её сторону! Или парень в тысячный раз с дрожью в голосе просит прощения, и девушка сразу забывает все обиды. Это манипуляция эмоциями.
Пример из маркетинга. Инстаграм-блогер с сотней тысяч подписчиков ежедневно размещает в сториз видео, как он вкусно завтракает, как дорого одевается и как сильно любит жену. Подписчикам кажется, что блогер искренен, и показанное в сториз — это и есть его жизнь.
Но на набор подписчиков в такие блоги требуются миллионы рублей. Тратит ли этот блогер миллионы ради того, чтобы как можно больше людей увидело его личную жизнь? Нет, такие вложения — это бизнес, и сториз снимают для того, чтобы эти вложения окупались. Подписчики видят, что блогер — хороший семьянин, обеспеченный мужчина и многогранная личность. Такой человек не может продавать туфту! Это тоже манипуляция эмоциями.
Пример из маркетинга крупных брендов. Один всем известный производитель спортивной одежды заявляет, что борется за права женщин. Для рекламной кампании приглашает феминисток и женщин-спортсменок, которые на фоне логотипа бренда высказываются о половом равноправии. Часть аудитории, которой тоже важен этот вопрос, проникается симпатией к этому бренду — “Они борются за светлые идеалы, теперь кроссовки я буду покупать только у них!”
В то же время один из амбассадоров этого бренда — боец смешанных единоборств, который открыто придерживается восточных консервативных взглядов на роль женщин. Как это может сочетаться? Дело в том, что бренд — не человек, у него не может быть собственных взглядов. Маркетологи просто стремятся к увеличению продаж, и для привлечения разных целевых аудиторий используют разных известных людей и разные посылы. И это тоже — классический пример манипуляции эмоциями.
Можно ли обойтись в рекламе без манипуляции эмоциями?
Это вопрос без ответа. Хорошо работающая реклама не может не вызывать эмоции. Но где грань между вызыванием эмоций и манипуляцией?
Например, я плохо отношусь к манипуляциям эмоциями, и моё отношение считывается в этом тексте. Если вы со мной согласны (испытываете ЧУВСТВО согласия!), то вы начинаете относиться ко мне чуть лучше. Является ли это манипуляцией с моей стороны? С одной стороны, я искренен, а с другой — я мог бы написать текст в нейтральном тоне, чтобы в нём не считывалось моё отношение. Текст стал бы короче, но проиграл бы в читаемости — ведь читать что-то безэмоциональное неинтересно. Делает ли это текст манипулятивным — это открытый вопрос, и у каждого на него может быть свой ответ.
Перейдём на другой уровень. Онегин не может не вызывать лёгкого чувства брезгливости. Пушкин, описывая Онегина, явно намеревался вызвать это чувство. Можно ли назвать Пушкина манипулятором?
И “Онегин”, и передача Владимира Соловьёва нацелены на то, чтобы вызывать эмоции, но между ними — огромное расстояние. Где-то между ними находятся и Инстаграм-блогеры, и бренды, и этот текст.
Дискуссия