Часто возникает мировоззренческая пропасть между продавцом-спортсменом и рядовым покупателем. Погруженные в мир спортивных технологий и личных достижений, такие консультанты смотрят на «начинашек» через перевернутый бинокль своих достижений и опыта. Фокус внимания смещен на работу с «элитой», скорее воображаемой, чем реальной, потому что атлеты из элиты бегают в экипировке спонсоров, а по магазинам не ходят. Новичок же, пришедший за своей первой парой «настоящих» кроссовок, вместо поддержки и понятных объяснений сталкивается со снобизмом, сложными терминами и невысказанным, но вполне ощутимым пренебрежением к его скромным запросам. В результате, такой магазин может быть одновременно, и гостеприимным хабом для бегового коммьюнити, и массово отталкивать тех, кто только начинает свой путь в беге.
На цифровой стороне Силы тоже не все ок. Там мы становимся заложниками контент-менеджеров: наш выбор определяет качество описания и подборки фотографий. Что полезного может написать в карточке товара ненавидящий спорт контент-менеджер, взяв информацию из материалов, которые подготовил не занимающийся спортом маркетолог, догадаться несложно.
Таким образом, мы наблюдаем медленное умерщвление диджиталом традиционной консультационной продажи. Та модель, при которой опытный продавец в магазине был проводником для покупателя-дилетанта в сложном мире своего продукта и помогал сделать адекватный (в идеале - осознанный) выбор, умирает. Ей на смену приходит… что? Непонятно. Пока мы имеем «перенос компетенции», при котором покупатель вынужден самостоятельно становиться экспертом в продукте, штудируя обзоры на YouTube и отзывы на маркетплейсах, чтобы компенсировать отсутствие квалифицированной помощи в обоих базисах — и реальном, и цифровом. Мой канал тут, конечно, тоже в помощь, но я бы предпочел его популярность не такой ценой.
Описываемый мною кризис — не временное явление, а новая реальность. Ритейлерам еще только предстоит найти магическую формулу, которая будет сочетать удобство и эффективность цифровых каналов с экспертизой и сервисом, за которые покупатель будет готов платить. Возможно, это будут форматы шоу-румов с экспертами-консультантами, работающими по предварительной записи. Или подписка на персонального спортивного менеджера. Или принципиально новые коллаборации между брендами, ритейлерами и спортивными коммьюнити. Пока ясно одно: будущее розницы, и спортивной тоже, принадлежит не тем, кто просто продает товар, а тем, кто сможет выстроить вокруг него во всех смыслах экологичную систему сервиса и экспертизы, доступную и понятную, как опытному атлету, так и тому, кто сегодня с ужасом взглянул на себя в зеркало. Но где для этого взять идеи и ресурсы???
Итого. Это мы сами паттерном «изучил в интернете – потрогал в магазине – купил где дешевле» запустили процесс смерти традиционной розницы. На нас лежит не вина, но ответственность. Теперь мы, как покупатели, должны будем своим выбором и кошельком голосовать за те идеи и решения, которые вернут комфорт и смысл в процесс покупки. Go on!
#культурмультур