Почему одни препараты мгновенно приходят на ум, а другие остаются в тени конкурентов? Секрет в правильных триггерах и четком позиционировании.
1. Триггеры, которые делают бренд сильным
Функциональный триггер: «Наш препарат действительно эффективнее».
Работает, если у продукта есть уникальный состав, технология или форма выпуска.
Примеры:
- «Ксарелто» — первый пероральный антикоагулянт, не требующий постоянного контроля крови.
- «Ингавирин» — «уникальная молекула», создающая ощущение эксклюзивности.
Эмоциональный триггер: «Нам доверяют».
Работает, когда препарат становится привычным выбором для потребителей.
Примеры:
- «Но-шпа» — закрепила связь «боль → Но-шпа → облегчение».
- «Нурофен» — сильная ассоциация с обезболиванием через агрессивный маркетинг и узнаваемую упаковку.
Социальное доказательство: «Все выбирают нас».
Работает, когда люди ориентируются на опыт других — врачей, пациентов, фармацевтов.
Пример:
- «Терафлю» использует мнение фармацевтов в рекламе («первый совет при симптомах гриппа»).
Страх и срочность: «Действуй сейчас, пока не стало хуже»
Работает, когда речь идет о профилактике или срочном решении проблемы.
Пример:
- «Гриппферон» фокусируется на предотвращении болезни: «Не лечи, а защищайся».
2. Отличия, которые делают бренд лидером
Простое и четкое позиционирование
Пример:
- «Лазолван» продвигает себя как препарат, который «лечит кашель», а не просто подавляет его.
Уникальная форма выпуска
Пример:
- «Релиф» предлагает линию препаратов с охлаждающим эффектом, создавая дополнительное конкурентное преимущество.
3. Ошибки в позиционировании фармбрендов
- Размытое сообщение — если потребитель не может сразу понять, чем препарат отличается от конкурентов, он забудет его.
- Отсутствие единой концепции — несогласованная коммуникация делает бренд непоследовательным и слабым.
- Сложные формулировки — избыточно научный язык отпугивает массовую аудиторию.
4. Выводы
- Простота = запоминаемость. Люди не выбирают по составу, они выбирают по первой ассоциации.
- Правильные триггеры формируют сильный бренд. Доверие, эмоции и социальное доказательство играют ключевую роль.
- Яркое отличие = лидерство. Необязательно быть самым лучшим, важно быть самым понятным.
Фармацевтический рынок – это не только про эффективность, но и про то, как правильно занять место в сознании потребителя.
Дискуссия