Контекст
В конце XIX – начале XX века компания Bayer (Германия) представила препарат ацетилсалициловой кислоты под брендом Aspirin. В то время лекарственные препараты редко имели ярко выраженный потребительский имидж. Bayer стал одним из первых, кто не только запатентовал молекулу, но и начал ее продвигать как бренд.
Идея и инсайт
Основной акцент был сделан на позиционировании Aspirin как надежного, безопасного и научно обоснованного средства от боли и жара. Вместо сложных медицинских терминов — простое сообщение: облегчение боли, которому можно доверять.
Маркетинговые новации
Bayer стал первопроходцем в брендировании лекарства, нанося логотип в виде фирменного Bayer-креста на таблетки Aspirin начиная с 1910 года — как способ защиты от подделок и усиления узнаваемости.
Компания активно использовала газеты, брошюры, витрины аптек — новаторский подход к рекламе на стыке XIX и XX века. Фармацевтам бесплатно раздавались плакаты и материалы, чтобы они продвигали именно Aspirin, а не просто «ацетилсалициловую кислоту».
Кроме того, Bayer активно работал над международной экспансией бренда, что по тем временам было крайне редким явлением.
Почему это стало геймченджером
Aspirin стал одним из первых глобальных фармацевтических брендов. Его название настолько прочно вошло в обиход, что в США в 1919 году Bayer утратила права на торговую марку — она стала нарицательной. Этот прецедент показал силу бренда, способного жить вне правовой защиты.
Bayer тем самым задал тренд: не просто молекула, а бренд с обещанием и репутацией.
Результаты
Aspirin десятилетиями оставался лидером продаж в своей категории. Даже спустя более 100 лет бренд узнаваем и ассоциируется с эффективностью и безопасностью. Bayer продемонстрировал, как важен брендинг и доверие в фармацевтическом маркетинге.
Что может взять фармацевтический маркетолог
- Формула — это важно, но бренд зачастую сильнее. Люди запоминают имя, обещание и визуальный образ.
- Первым быть — выгодно. Если вы создаете рынок, вы определяете его правила.
- Коммуникация должна быть простой. Даже в начале XX века выигрывала та, что была понятна потребителю.
