Определение целевой аудитории — одна из фундаментальных маркетинговых задач. Это стратегическое решение, которое определяет весь маркетинговый цикл: какой продукт вы создадите, как упакуете, где и по какой цене будете продавать, какой контент подготовите для продвижения и на каких площадках его разместите.
Однако многие маркетологи формально ограничиваются общими демографическими клише, путая целевую аудиторию с целевым рынком — более широким сегментом с неспецифическими признаками (жители городов-миллионников, женщины с детьми, владельцы автомобилей и т. д.).
Целевая аудитория не случайно называется «целевой». В самом понятии заложен фокус. Когда решения принимаются с четким пониманием «кто наш покупатель», вероятность того, что бизнес достигнет своих целей, кратно возрастает.
Когда P&G купила бизнес по производству кормов для собак Eukanuba, было принято решение о его выводе в премиальный сегмент. Перед бренд-менеджерами встала задача определить целевую аудиторию.
Самой очевидной гипотезой было предположение, что целевая аудитория — это обеспеченные владельцы собак. Звучит логично: премиальный продукт — премиальные покупатели. Но на то они и P&G, чтобы не принимать решений без тщательной проверки. Исследования показали, что уровень дохода напрямую не влияет на выбор корма.
Другая гипотеза: это должны быть владельцы, которые считают своих собак членами семьи, тоже не подтвердилась, поскольку это обычное явление среди всех собачников. Ключевым отличительным признаком стало поведение. Владельцы, которые отмечают дни рождения своих питомцев, были идеальными кандидатами, чтобы стать ядром целевой аудитории бренда.
Когда-то Сэм Уолтон, основатель Walmart, сказал: «Существует только один босс — покупатель. Он может уволить любого сотрудника компании, от председателя совета директоров до рядового продавца, просто потратив свои деньги где-нибудь в другом месте».
Продать что-то живому человеку требует от продавца большего, чем знание его пола и возраста. Нужно научиться распознавать своего покупателя с первого взгляда. Надо задавать ему вопросы. Слушать ответы. Наблюдать.
Вот человек, который выбрал товар вашего прямого конкурента. Как убедить его сделать выбор в пользу вашего предложения? Прежде чем обращаться к тысячам, попробуйте убедить одного.
Интересно, насколько успешными были бы офисные маркетологи, если бы им предложили продать свои товары тем, кого они описывают в своих брифах.
В каждой целевой аудитории всегда можно выделить как минимум четыре роли: тот, кто потребляет продукт; тот, кто за него платит; тот, кто принимает решение о покупке; и тот, кто на это решение влияет.
И это не всегда один и тот же человек. В нашем примере с Eukanuba, «потребитель» — собака, которая ест корм. Хозяин его выбирает — он "лицо, принимающее решение", но не обязательно сам его покупает. «Покупателем» может быть кто-то другой, например, член семьи. В этой системе еще есть «влиятели» — ветеринар, продавец, знакомый «собачник», который рекомендует корм или оставляет отзыв.
Типичная ошибка маркетологов — сосредоточиться на одной из ролей или, что еще хуже, «склеить» их в одну безликую сущность. И то, и другое ведет к провальной маркетинговой программе.
В идеале каждая роль требует индивидуального подхода. Каждому адресуется свое сообщение, для каждого - свой канал коммуникации. Но при этом нельзя забывать, что вся система строится вокруг одного человека, имя которого должно быть вам известно, а его ростовая фигура или фотография находится на видном месте в офисе. Вы знаете кто он, как он живет, что приносит ему радость и что его тревожит. Ведь это ваш главный босс. Он или она. Возможно, с собакой, чей день рождения неизменно отмечает каждый год.
😇в MAX
#справочник #целеваяаудитория #маркетинг #стратегия
