Да-да, это не опечатка. В ответ на жесткую и рациональную стратегию позиционирования, другой известный теоретик рекламы 60-80-х годов, Тони Шварц, предложил подход, названный Резонансной креативной стратегией.
Если Райс и Траут «боролись за умы», то Шварц призывал «бороться за сердца».
Его ключевой тезис звучал так:
«…коммуникатор должен глубоко понимать виды информации и переживаний, хранящихся у его аудитории, структуру этой информации и интерактивный резонансный процесс, посредством которого стимулы вызывают эту сохраненную информация».
Если говорить проще, Шварц предлагал не выдумывать что-то новое, а говорить с человеком на языке его же собственных воспоминаний и чувств. Задача рекламы - показать ситуацию, которую зритель тут же узнает и скажет про себя: «О, да это мне хорошо знакомо, я сто раз такое переживал!». Чувство усталости после работы, радость встречи с друзьями, ностальгия по детству, желание быть хорошим родителем — любые глубокие структуры опыта, воспоминаний и ценностей.
Эта стратегия оказалась идеальной для случаев, когда разница между продуктами незначительна, а информация о них не важна. Здесь продают не товар, а опыт покупателя.
Хотя идея Шварца не была абсолютно новой (эпизодически её использовали многие, включая Pepsi с темой «Поколение Pepsi»), её формализация перевернула работу агентств. Помимо исследования отношения к продуктам, маркетологи стали глубоко изучать образ жизни и психографику аудиторий, чтобы понять их «эмоциональные коды».
Классический пример — «It’s Miller Time» - словно кадр из реальной жизни, заставляет кивнуть и сказать: «Это про меня». Продукт в нём — не главный герой. Главный герой — вы сами.
Сегодня, к слову, это одна из самых распространённых стратегий. Попытки вызвать эмоциональный резонанс делают все — от банков и фармкомпаний до сервисов доставки и розничных сетей. С разной долей успеха многие стремятся «зацепить» наши чувства.
И когда в следующий раз реклама вдруг вызовет у вас мурашки или вы вдруг увидите в ней себя, присмотритесь. Возможно, вас просто «зарезонировали».
#сериябрендингистория #креатив #брендменеджмент
