В последнее время мы уделяем внимание теме, связанной с корпоративными основами, миссией, видением и ценностями, и с их ролью в согласованности организации. На эту тему обнаружилась интересная статья, которая стала поводом для этого поста. Извините, коротко не получилось.
В начале 2000-х Unilever находился в процессе радикальных изменений, которые затронули глубинную философию компании. Впервые с момента основания в 1929 году было принято решение объединить более четырехсот брендов, под единым корпоративным зонтиком – миссией Unilever.
Цель – использовать положительный капитал материнского бренда Unilever для повышения продаж внутри корпоративного портфеля продуктов.
В 2005 году концепция Vitality (Жизненная сила), заявила о создании продуктов, направленных на улучшение здоровья и повышение качества жизни людей. Концепция полностью соответствовала миссии компании: «Мы удовлетворяем повседневные потребности в питании, гигиене и уходе за собой с помощью брендов, которые помогают людям хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и получать больше от жизни».
В 2004 году, Dove, один из флагманских брендов Unilever, запустил кампанию «Настоящая красота». Ее суть заключалась в том, что женская красота бывает разной, разных форм, размеров, цветов и возрастов. Кампания жестко критиковала индустрию красоты, раскрывая закулисье модельного бизнеса и показывая, как она искажает представление о естественной красоте.
В то же время маркетинговое сообщение Axe, другого популярного бренда Unilever, обещало не самым привлекательным мужчинам добиться успеха у женщин, обладающих модельной внешностью.
И тот и другой бренд, капитализировал на повышении самооценки женщин (Dove) и мужчин (Ахе), но специалисты и значительная часть потребителей сочли, что эти бренды используют взаимоисключающие морально-этические принципы, манипулируя понятием женской привлекательности. Возник вопрос, какие же принципы на самом деле исповедует материнская компания?
В ответ на жесткую критику, Unilever не увидел противоречий, сославшись на то, что стратегии брендов «разработаны с учётом уникальных интересов и потребностей каждой аудитории». Однако за пределами компании распространилось мнение, что новая корпоративная концепция Unilever оказалась слишком расплывчатой и поэтому допустила подобный конфликт.
А был ли конфликт? И Dove и Axe живут в согласии с философией материнской компании, но при этом каждый имеет свой голос, свой стиль и субкультуру. Спустя десятилетия, придерживаясь той же стратегии, Dove и Axe показывают уверенный рост продаж.
К чему мы решили об этом рассказать. Дело в том, что вопросы миссии, видения и ценностей, к сожалению, редкие темы в повестках подавляющего большинства наших компаний. А между тем, ответ на вопрос «зачем или во имя чего» существует бизнес и каких принципов он придерживается, может оказать существенное влияние на всю деятельность.
Мы были в десятках офисов, где заявления о миссии крупными буквами написаны на стенах. Но, нужно признать, что в основном это пустые, ничего не значащие клише. И неважно, высечены они в камне или размещены на сайтах, они не смогут помочь бизнесу, не смогут определить фокус, не смогут объединить и направить.
Корпоративные основы – формирующий элемент любой организации - и малого предприятия, и глобальной корпорации. Понимание того «зачем или во имя чего» существует компания, не только мотивирует, но и определяет, ЧТО и КАК она делает, КАКИЕ продукты производит, КАКИЕ сообщения использует.
#менеджмент #корпоративныеосновы
