Последние четыре месяца работаю с компанией разработчиком сложных ERP-систем для промышленности. У них есть побочный продукт — софт, который ускоряет работу инженеров-проектировщиков. Проблема-« побочный» продукт не продавался, с этим они и пришли ко мне в трекинг.
Исходная ситуация:
ЦА: Инженер-проектировщик (он же пользователь).
Канал: Диджитал маркетинг.
Модель:Self-service, низкий чек.
Запрос : «Помогите настроить маркетинг, чтобы он наконец заработал».
Диагностика:
Вместо донастройки рекламы пошли другим путем. Мы договорились с командой провести серию глубинных интервью с реальными инженерами и, что важно, с их руководителями.
Разговоры вскрыли три ключевые ошибки, которые и были той самой «слепой зоной»:
- Ошибка в покупателе. Команда продавала пользователю, а не покупателю. Инженер не был готов платить за софт из своего кармана. Его стимул был «скачать бесплатно». А настоящим покупателем был главный технолог, который думал о скорости работы и соблюдении сроков.
- Ошибка в стимуле. Команда продавала «инструмент», а покупатель искал «сокращение сроков ».
- Ошибка в канале. Цифровой маркетинг, нацеленный на инженеров, был бесполезен. Реальные покупки таких решений происходят через прямые продажи.
Решение: Стратегический разворот, а не тактический тюнинг
Имея на руках эти данные, мы совершили три шага:
- Смена ЦА. Перенацелились с инженера на главного технолога.
- Смена ценообразования. Увеличили цену в несколько раз. Для нового покупателя цена в 150 тыс. рублей стала не личной покупкой, а незначительной инвестицией в эффективность.
- Смена канала продаж. Полностью отказались от цифрового маркетинга для этого продукта. Запустили точечные outbound-продажи по теплой и лояльной базе клиентов основного ERP-продукта. Стали продавать не «функционал», а «ценность» — сокращение сроков и ошибок.
Результат:
Всего за 3 месяца после этого разворота: Общая выручка с продукта выросла более чем в 50 раз. Цикл сделки стал длиннее, но LTV (Lifetime Value) клиента и рентабельность сделки увеличилось в разы.
Ну и выводы, куда же без них)
- Ваш покупатель ≠ ваш пользователь. Это золотое правило. Всегда задавайте вопрос: «Кто на самом деле платит деньги и почему?».
- Дилжитал маркетинг — не панацея. Он эффективен только тогда, когда ваш продукт, цена и путь клиента к покупке ему соответствуют. Для B2B-решений с высокой ценностью часто нужен человеческий контакт.
- Глубинные интервью — это суперсила. Потратьте время на то, чтобы выйти из здания и поговорить с клиентами. Одна правдивая фраза из интервью ценнее 1000 графиков из Яндекс.Метрики.
- Смелость убить неработающую гипотезу. Самый сложный шаг — не придумать новую стратегию, а признать, что текущая — провальная, и остановить вливание ресурсов в черную дыру.
- Ваша существующая клиентская база — золотая жила. Продажа кросс- и апсейл-продуктов лояльным клиентам, которые уже вам доверяют, — самый быстрый и дешевый путь к росту.
#кейс@Nekrasovatrue