Есть такой маркетинговый прием — предложить сценарий использования. Обычно делается скрыто: скажем, в рекламном ролике девушка берет и выдавливает на зубную щетку такое количество пасты, как будто собирается ее есть. А мужчина выпивает чашку кофе утром. Парень, когда проголодался, съедает Сникерс. Вроде ничего не предложили прямым текстом, но реклама показывает модель правильного поведения.
Связанный со сценарием использования прием — предложить смысл использования. Девушка, выдавливающая на зубную щетку полкило пасты, не только обладает белоснежными зубами, но и вообще явно счастлива. Мужчина, пьющий кофе, благодаря этому явно успешен — вон как одет и какая у него кухня. Парень, который перекусывает Сникерсом, энергичнее и остроумнее своих друзей.
Интересное начинается, когда очевидных сценариев и смыслов использования нет. Приходится их для убедительности проговаривать прямо. Вот жвачка. Ну, освежить дыхание на свиданке после ужина — «сомнительно, но окей», но сколько их, этих свиданок, а жвачку надо продавать каждый день. И тут маркетологам играет на руку человеческое свойство неосознанно копировать поведение других, даже если это бессмысленно. Реклама на скриншотах, суммируя, предлагает брать жвачку на работу и учебу и жевать ее там и работая, и отдыхая. В некоторых местах предложен смысл делать это — хотя и неубедительный. Где-то — голое предложения сценария использования без попыток обосновать.
Это смешно, но работает. Конечно, если бы у жвачки были реальные поводы ее использовать, было бы лучше. Поэтому смартфоны есть практически у всех, а смарт-часы — у относительно немногих, хотя реклама предлагает намного больше сценариев и смыслов их использования. Тем не менее, без этих предложений спрос был бы намного меньше.
Итого, простая формула: сценарий использования + смысл использования.
P. S. А еще на скриншотах мы видим сценарий использования, который мы знаем еще из девяностых — жевать надо по две подушечки одновременно.
Дискуссия