Типичная история. Сделали посадочную страницу (хоть лендинг, хоть страницу в Инстаграме — неважно), пустили на неё трафик, пошли заявки. Трафика много, заявки дешёвые, но все — не те. У кого-то из отправивших заявку денег нет, другие не разобрались, куда заявку отправили, а добрая половина вообще по-русски не говорит. Количество заявок уже за сотню перевалило, а продажа всего одна. Именно из-за распространённости подобных происшествий в любой группе про маркетинг можно найти миллион кейсов о том, как удалось получить супер-дешёвые заявки, но почему-то кейс ограничен одним месяцем ведения.
Что в таких случаях делает неспециалист? Начинает искать причины в трафике — пробовать другие аудитории и объявления.
Что делает маркетолог с опытом? Меняет посадочную страницу.
Вся суть работы с трафиком — в том, чтобы привлечь аудиторию, которая совершает целевые действия (в данном случае, заявку отправляет). По сути, трафик всегда привлекается по косвенным признакам. Мы не можем найти обеспеченную аудиторию — мы лишь можем найти тех, кто интересуется чем-то, что свойственно обеспеченной аудитории. Не можем найти мам — можем только найти тех, чья активность в соцсетях напоминает активность мам. Тем более в таргетированной рекламе нет волшебных галочек «Адекватная аудитория» или «Люди, которые не задают глупых вопросов». В случае рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, строго говоря, аудиторию ищет сама соцсеть, а мы лишь показываем ей направления, где эту аудиторию можно найти.
Таким образом, пуская трафик, мы видим: «Ага, вот эта аудитория вот с таких объявлений заявки отправляет — значит, нам это подходит». Единственный чёткий критерий качества трафика — целевые действия. Он сообщает нам, что это за аудитория. Всё остальное — косвенные признаки.
Поэтому, если с заявками что-то не то, манипуляции с трафиком редко когда могут помочь. Мы будем барахтаться в косвенных признаках, по которым без чёткого критерия (адекватные заявки) нужную аудиторию не вычленить. А значит, чтобы получить этот чёткий критерий, надо менять посадочную страницу. Делать так, чтобы нужная нам аудитория хотела отправить заявку, а ненужная аудитория — в ужасе закрывала вкладку.
Самый простой пример — перестать вести трафик на лид-форму и начать вести трафик на сайт. Чуть сложнее — перенести на сайте форму отправки заявки в конец страницы, чтобы отсечь аудиторию, которая отправляет заявку, не ознакомившись с продуктом. И, наконец, самое сложное и нужное — менять позиционирование на такое, какое необходимо для привлечения именно своей аудитории. А иногда надо с прямых продаж перейти на контент-маркетинг.
Всё это очевидно, но редко делается. Почему? Потому что протестировать новую аудиторию проще, чем изменить посадочную страницу и уж тем более позиционирование.
P. S. Через трафик влиять на теплоту заявок тоже можно. Но почти во всех случаев существенно повлиять на качество заявок может только посадочная страница.
Дискуссия