У нас из американской прозы принято признавать (и знать) только замечательную подростковую повесть «Над пропастью во ржи». Кто-то еще «Старик и море» читал. А американская литература тем временем – богата и прекрасна, и отдельно всем собравшимся рекомендую писателя Джона Стейнбека и, в частности, его роман «К востоку от Эдема».
Те, кто не побрезговал внимательно прочитать Библию, возможно, по названию уже уловили (я не уловил), что речь в романе идет про Авеля и Каина. Устами одного из героев Стейнбек сообщает, что в этой истории выражены сидящие в глубине каждого человека чувства, что и делает ее бессмертной. Одно из этих чувств – чувство несправедливости. Каин, чье подношение Богу не было принято, а также все мы носим с собой это впечатление – «мои старания, а значит, я сам, были отвергнуты».
Маркетологи прекрасно знают это на поверхностном уровне. Почти каждый человек (говоря о массовой аудитории, можно считать, что каждый) убежден, что жизнь к нему несправедлива, и он заслуживает большего. Но он не получил большего – возможно, потому, что слишком честен, а, может, потому, что вокруг одни кретины, неспособные оценить его по достоинству. Если мы не остановимся на этом, то обнаружим сидящее внутри себя чувство отверженности. Чувство, что мир не видит нас такими, какие мы есть, и не любит нас. Поэтому, в частности, мы зачитываемся «Франкенштейном» (и подобными архетипическими историями), чей монстр тянулся к миру, но не был принят, а потому озлобился. Мы узнаём в нем себя.
И далее перед человеком может стоять нетривиальная задача всё же преодолеть это чувство несправедливости. Там всё непросто, потому что никакое мироздание его, конечно, не отвергало, а другие люди – ничем не хуже его, поэтому пытаться быть хорошим, дабы заслужить любовь, – идея заведомо проигрышная.
Не будет большим преувеличением сказать, что не мир отвергнул человека, а человек отвергнул мир. Как по-простому размышляет герой Стейнбека – Каин, вместо того, чтобы идти мочить брата, мог бы подумать над тем, а какая жертва понравится богу. Это, конечно, метафора, и тут речь не идет о том, чтобы вести себя формально «правильно», а о том, чтобы стать другим. Мы же, подобно Каину, не считаем, что можем измениться, и раз мы, будучи «такими, какие есть», не получаем всех благ, мы в своей психической реальности превращаемся в озлобленных монстров Франкенштейна.
Человек при этом склонен вести себя потребительски (получая малую часть того, что заслужил, – поэтому потребительство никогда не может насытиться) и, когда потребительство того требует, разрушительно. А когда за действия приходится отвечать, человек включает дурака: «Разве я сторож брату моему?»
Это всё личное дело каждого, я же предлагаю всего лишь взглянуть на маркетинг под таким углом. Каждое новостное и рекламное сообщение почти всегда будет играть на следующих чувствах:
- Желание заслужить симпатию мироздания. Ярчайший пример – реклама косметики, когда женщина, накрасившись, становится предметом восхищения всего мира. Она идет, счастливая и уверенная, и такое впечатление, что сам воздух вокруг любит ее.
- Чувство обиды за то, что симпатия не была получена. Например, руководители государства, расположенного на части территории бывшей УССР, напирают на то, как варварски к их подданным отнеслись их восточные соседи, и как безразлично – западные. Первые их ненавидят, вторые – отвергают.
А я заслуживаю поощрения за то, что не стал приводить в качестве примера феминизм.
Дискуссия