В 2025 году digital-инструменты занимают заметное место в стратегиях многих фармацевтических компаний, особенно в направлениях, связанных с безрецептурными препаратами (OTC), БАДами, медицинскими изделиями и образовательными активностями для специалистов здравоохранения (HCP — Health Care Professionals). При этом продвижение рецептурных препаратов по-прежнему регулируется федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе», который запрещает их рекламу среди широкой аудитории.
В условиях действующих ограничений фармбренды ищут легальные и эффективные способы выстраивания коммуникации — с учетом поведения врачей, пациентов, фармацевтов, представителей медицинских организаций. Одним из подходов, позволяющих структурировать digital-активности, является модель RACE, предложенная Дейвом Чаффи (Smart Insights).
Модель включает четыре этапа: Reach (Охват), Act (Вовлечение), Convert (Конверсия), Engage (Удержание). Она не является отраслевой и не связана с медициной напрямую, но ее принципы успешно применяются в digital-кампаниях фармбрендов, особенно в тех сегментах, где допустима онлайн-коммуникация.
Reach (Охват аудитории)
Цель — обеспечить присутствие бренда или медицинского контента в точках контакта с целевой аудиторией. В рамках российского законодательства это реализуется через:
- контент по симптоматике и проблемам здоровья (в случае OTC-продуктов),
- публикации на профессиональных медицинских порталах,
- статьи в профильных Telegram-каналах и в медиапроектах,
- участие в отраслевых мероприятиях (в том числе онлайн),
- таргетированную рекламу без упоминания конкретных рецептурных препаратов.
Важно: в случае Rx-продуктов любая коммуникация с врачом должна быть оформлена в рамках образовательного, научного или справочного взаимодействия, и не содержать элементов прямой рекламы.
Act (Вовлечение)
Цель — побудить пользователя к действию: регистрации, подписке, переходу на контент. Для врачей это может быть участие в аккредитованных программах НМО, загрузка гайдов или калькуляторов дозировок, подписка на клинические дайджесты. Для пациентов — прохождение симптом-чекера, подписка на информационный бот, чтение статьи про здоровье. Эти действия не являются прямой конверсией, но повышают вовлеченность и подготавливают к следующему этапу.
Convert (Конверсия)
В фармацевтическом маркетинге под конверсией понимается не продажа напрямую, а переход к ключевому действию, в рамках законодательства. Это может быть:
- врачебное назначение препарата (на основании клинической необходимости),
- консультация пациента с врачом после ознакомления с информационным контентом,
- выбор OTC-продукта и оформление заказа в онлайн-аптеке.
Конверсия особенно сложна в Rx-сегменте, где путь пациента включает консультацию врача, анализ данных и назначение по показаниям. Поэтому здесь конверсия чаще означает повторное взаимодействие с брендом, укрепление экспертной позиции или рост знания среди HCP.
Engage (Удержание)
На этом этапе формируются повторные назначения и лояльность. Для врачей это регулярные образовательные рассылки, участие в сообществах специалистов, доступ к обновленным материалам и исследованиям. Для пациентов — контентная поддержка по терапии, напоминания, поддержка соблюдения режима лечения (adherence).
Особенно важна работа с удержанием при продвижении продуктов для хронических состояний, длительных курсов или сезонных заболеваний. Поддерживающий контент (в рамках информационного взаимодействия) способствует приверженности и доверию.
Что важно учитывать в 2025 году
Модель RACE не является инструментом продвижения в узком смысле. Это фреймворк, позволяющий оценить и выстроить цепочку коммуникации с учетом поведения пользователя и существующих ограничений. В России использование этой модели требует особого внимания к юридической стороне — особенно при работе с рецептурными препаратами, данными врачей и пациентской аудиторией.