🔻В 2013 году перед British Airways стояла вполне прагматичная задача — вырасти на прибыльном направлении перелётов между Северной Америкой и Индией. Деньги там были весомые, впрочем, как и конкуренция.
Они начали как все — посмотрели на продукт и задались вопросом: «что следует улучшить?» Еду, сервис, а может вообще атмосферу на борту? Но как это повлияет на количество купленных билетов и привлечет новых клиентов?
Но вместе с тем провели фокус-группы — поговорили с индийскими экспатами и их родителями.
❗️И тут вскрылась важная вещь.
Людей вообще не волновало, что в самолете «более аутентичная индийская еда» или форма у стюардесс «с национальным колоритом». Более того — это даже раздражало, когда авиакомпании пытались «играть в культуру».
Настоящая причина перелётов оказалась очень простой: люди летят, чтобы увидеть родителей.
❤️Особенно — маму.
После проведения фокус-группы British Airways резко поменял фокус направления в позиционировании и рекламе: они больше не продавали просто перелёт. Они продавали и поддерживали ценность семейных традиций. Таким образом, отдел маркетинга в авиакомпании создали рекламную кампанию «Навести маму» и выпустили короткий фильм про сына, который давно не видел свою маму.
То есть компания сконцентрировалась на известном и близком всем чувстве — желании быть рядом с близкими.
🔥И это сработало:
- — общий рост бизнеса British Airways в Северной Америке составил около 50%, в то время как весь рынок авиаперевозок в этом сегменте вырос всего на 1,3%
- — а коэффициент окупаемости инвестиций достиг впечатляющих 3 700%
- — на конкретном маршруте из Северной Америки в Индию доля авиакомпании, по некоторым оценкам, подскочила с низких 5–7% до 38%
🔷Чем эта история полезна для бьюти-бизнеса?
📌British Airways нашли реальный мотив: они поняли, что в погоне за деньгами забыли о важном и вечном в жизни каждого — это время с близкими людьми. А еда и сервис — это все второстепенные вопросы.
🔶В бьюти-бизнесе повторяется та же ошибка. Уткнувшись в операционную работу, мы забываем, что маркетинг и психология влияния работают через человеческие триггеры и ценности. Просто созданный баннер с ценой и услугами не так привлекает внимание, как баннер, в котором есть решение, как можно порадовать своего близкого человека — например, походом вместе к вам в салон.
