Ваши впечатления, это, конечно, хорошо. Но увеличат ли они мою прибыль? Или опять «как повезет»?
Как-то раз пришел ко мне клиент с запросом на проектирование квиза для праздника в коттеджном поселке.
Квиз мы разработали, связали задания с продуктами компании и местностью, продумали регистрацию в чат-боте. Внимание к стенду привлекли, вот только на продажи это не сработало. Подарки привлекли аудиторию подростков, вместо их родителей, а презентовать продукт планировали не на стенде, а на отдельной презентации, совсем в другом месте, до которой аудитория просто не доехала. Моя вина здесь тоже есть - не учла и не дала рекомендации клиенту по ряду моментов.
С тех пор, я предпочитаю проектировать всю воронку впечатлений, а не ее отдельные куски. Либо очень подробно проговариваем, что планируется делать до и после впечатлений и геймификации. И, конечно же, выработала несколько критериев для проверки планируемых впечатлений:
- 1️⃣ Связь с вашей целевой аудиторией. Интересно ли впечатление именно тем, кого вам нужно привлечь? Или окажется более привлекательным для другого сегмента? Например, один уважаемый мною эксперт (я однозначно ЦА, много что у него купила), для прогрева к своему интенсиву сделал игру, которую я пройти не смогла, зато моя 10-летняя дочь пошла делиться ей с друзьями. Вряд ли именно эту аудиторию он ждал на интенсив по трафику.
- 2️⃣ Связь со всем остальным маркетингом компании - совпадает ли впечатление с теми смыслами, которые компания старается донести до аудитории в рекламе, повседневном контенте и любых других коммуникациях. Рулетка с подарками не подойдет компании, которая выстроена вокруг упорядоченности и дисциплины.
- 3️⃣ Интеграция продуктов компании внутрь впечатления. Не впечатление ради самого впечатления, а впечатление вокруг продукта. Связанные с продуктом вопросы, обыгрывание ситуаций использования или возникновения потребности, просто уместное использование логотипа или другой символики…
- 4️⃣ Взаимосвязь с предшествующими и последующими этапами воронки. Например, мы проектируем цифровой мир, для этапа прогрева. А в рекламе пишем сразу про покупку продукта: получаем дорогие лиды, которые уже готовы купить, а мы их по миру в обход ведем))) Или на выходе из футуристичного мира, страница оплаты с дизайном из 90-х. Хотя обратная ситуация бывает гораздо чаще: пытаемся сразу продать тем, кто к этому еще не готов.
- 5️⃣ Наконец, связь впечатления с задачей, которую нужно решить: заинтересовать, вовлечь, запомниться, сформировать доверие, подтолкнуть к принятию решения, донести информацию в легкой форме.
Проектирование результативного впечатления - это нетривиальная задача, требующая не только креативности, но и критического мышления (!) и анализа. Хорошая новость в том, что этому можно научиться или сразу обратиться к нам.
