Prime Time Forum — медиапотребление 40+ и тренды ОК

Побывала на Prime Time Forum и послушала доклады от Mediascope, Инсайт Комкон и команды ОК. Собрала общий конспект с фактурой.

1. Аудитория 40+: разрушение стереотипов (Mediascope)

Люди старше 40 лет — это 52% населения страны и 80% всей ТВ-аудитории. Но в интернете они тоже крайне активны:

Топ-3 активностей в сети: соцмедиа (забирают больше 50% времени), игры и e-commerce.
Взрослые — активные геймеры. Игры занимают 10% времени в сети, предпочтение отдается казуальным проектам с понятной механикой.
В отличие от молодежи, которая может сидеть в одной соцсети, аудитория 40+ использует разные площадки. Самые популярные — «Одноклассники» и «Дзен».
На маркетплейсах с возрастом падает интерес к детским товарам, но резко растет спрос на товары для дома, дачи, строительства и аптеки.

Анастасия Варлапова поделилась инсайтами о том, как старшая группа воспринимает креативы:

Семейные сюжеты вызывают позитив, но хуже привлекают внимание. А прямое упоминание скидок слабо растит имидж — выгоду нужно обязательно миксовать с преимуществами бренда.
В регионах отлично работают рекомендации, но только если они исходят не от звезд и известных блогеров.
Аудитория 45+ не любит клиповый монтаж и быструю смену кадров. Зато они лучше вовлекаются в сложные и нестандартные форматы, так как склонны к глубокому осмыслению. Реклама с ИИ пока оставляет у них менее приятное впечатление.

Стереотипы о «простых людях» из регионов не подтверждаются. Ценности и интересы жителей небольших городов и мегаполисов совпадают:

Из-за нехватки инфраструктуры (парков, кинотеатров) в малых городах реже гуляют и даже реже встречаются с друзьями. Бренды могут успешно закрывать эту боль, создавая «центры местного сообщества» (как делает «Пятерочка»).
Шопинг в регионах реже воспринимается как развлечение. Людям важнее четкая практическая польза (объем памяти, камера), а не громкое имя бренда — переплачивать за престиж они не готовы.
Динамика перехода в онлайн-покупки (одежда, косметика) в период с 2023 по 2026 год в регионах растет сопоставимыми темпами с миллионниками.

Команда ОК рассказала, почему падают охваты и куда движется платформа:

ОК перешли на рекомендательную систему. Алгоритм показывает контент широкой «холодной» аудитории, чтобы нащупать тех, кому он зайдет. Реакции временно падают, но цель — собрать лояльное ядро.
Ядро ОК — люди 35+, 80% сидят с мобилок. Они приходят за общением и медленно привыкают к новому. Дублировать контент с других площадок бессмысленно, нужна адаптация.
30% аудитории приходят только ради общения. Платформа усиливает «народные» сценарии (поздравления, комменты), что бьет по охватам авторов. Сейчас команда аккуратно настраивает баланс, чтобы никого не обидеть.