Исследование подготовлено коммуникационным агентством «Пиархаб» и его направлением «Закупочная» совместно с исследовательским агентством Smart Ranking (при аналитической поддержке TGStat, MAXStat, TGPages и центра «Позиция»).
Главные выводы и инсайты для пиарщиков и брендов:
Telegram — безальтернативная база, несмотря на риски: 97,5% брендов используют его как ключевой канал, а 80% видят за ним будущее нативного продвижения. Даже на фоне новостей о возможных блокировках (весна 2026 г.) бренды не готовы уходить — они лишь начинают аккуратнее распределять бюджеты. Замедление платформы не привело к падению активности авторов или охватов.
Натив побеждает «в лоб», зумеры слепы к рекламе: пользователи мгновенно считывают рекламный тон. Прямые продажи и идеализированная похвала вызывают отторжение. Самые эффективные форматы сегодня — это сторителлинг, мемы, скрытые интеграции («пасхалки») и UGC (пользовательский контент). Бренд должен быть частью интересной истории, а не её центром.
Пропасть между брендами и авторами (Проблема «джинсы»): авторы Telegram-каналов оценивают качество креативов, которые им приносят пиарщики, всего на 5.52 из 10. Главная боль — скучные тексты и откровенный маркетинг под видом инфоповода. При этом 42% админов готовы опубликовать классный материал бесплатно, если он идеально попадает в тематику канала.
Эра микроинфлюенсеров: доверие пользователей к микроблогерам, экспертам и обычным людям в 2,5 раза выше (26,7%), чем к блогерам-миллионникам (10,8%). Треть компаний уже целенаправленно делают ставку на небольшие каналы с лояльной аудиторией.
Маркировка — новая реальность (и зона риска): 37,5% рекламодателей считают юридические риски главной сложностью. Чтобы нативный пост не признали рекламой (и не оштрафовали за отсутствие токена), в нем категорически нельзя делать акцент на товаре, расписывать его преимущества и давать призывы к действию («купи», «переходи»).
Феномен MAX — пока только «чёрный ящик»: новый госмессенджер MAX показывает взрывной рост (52 млн пользователей в день), но пока используется как утилита (в среднем 20 минут в день). Бренды присматриваются (25% тестируют), но просто копировать туда посты из Telegram бессмысленно. Там нужна адаптация под взрослую аудиторию и упор на комьюнити.
SEO-продвижение Telegram-каналов: из-за перегретого рынка рекламы внутри мессенджера новым трендом становится вывод постов из Telegram в поисковую выдачу (Google, Яндекс) через специальные сервисы-прокладки (например, TGPages). «Вечнозеленый» контент (гайды, инструкции) начинает приносить каналам бесплатный органический трафик извне.
ИИ-контент начал раздражать: нейросети стали стандартом для оптимизации рутины, но аудитория устала от «топорной» генерации. ИИ-контент без редактуры и фактчекинга живым экспертом теперь считается дурным тоном и снижает доверие к бренду.
