Начнем без прелюдий. Главные отличия — это скорость и полнота экспериментов, цена ошибок и мотивация.
Для крупного застроя пару бездумно потраченных млн рублей, что не привели к продажам — обычное дело. В матрице больших цифр они могут выглядеть пылью, их вполне могут даже не заметить.
Условные 30% слитого бюджета для АН — это крах и первый шаг к кассовому разрыву через несколько месяцев. Любой неэффективный расход бюджета в первый год жизни АН обязательно будет замечен всей командой когортным ударом с ноги в живот.
Поэтому АН, прожившие больше года, (те, что перестали жечь инвесторские деньги и растущие “на свои”) в полной мере осознают суть слова “эффективность”. И чаще всего понимают, из каких параметров она состоит:
- 1. Скорость, кол-во и производственная стоимость тестов
Цели АН легче всего выполняются через формулу: релевантный оффер с низким CPA + умение “пересадить” на другой проект + широкие знания о выбранном сегменте + быстрая адаптация под ситуацию. Ленд за 150к для теста 1 объекта в этом случае — непозволительная роскошь.
- 2. Скрупулезный подбор маркетинг команды и их мотивация
Как минимум маркдир должен владеть этой формулой. Уметь быстро и не слишком дорого находить маркеры “локомотивных” каналов/связок.
В системе мотивации иметь солидные бонусы за выполнение планов/прогнозов. Потому что эта формула, откровенно говоря, требует много волевых усилий. Часто это выход из пресловутой зоны комфорта. Чтобы ей постоянно заниматься — нужно очень хотеть.
Как максимум — каждый участник команды опытный нишевый спец с бонусами.
- 3. Еженедельная и ежемесячная сквозная аналитика всех этапов конверсий. Умение читать и прогнозировать когорты
Фундамент первых двух пунктов. Каждое решение лежит на основе чётко сформулированных гипотез. Большинство гипотез лежит на основе цифр.
- 4. Умение принимать решения на основе неполных данных
Иногда для принятия решения об эффективности связки достаточно потратить небольшую сумму, чтобы понять, что она никогда не будет биться с юнит-экономикой. Поэтому тратить 500 000₽ не стоит, и пора переходить к новому тесту.
- 5. Постоянное взаимодействие команды маркетинга и продаж
Или обитание маркетинг-команды в CRM с такой же регулярностью, как и в своих инструментах.
⌘ ⌘ ⌘
В маркетинге агентств всегда что-то важное перестает работать и все портит. Поэтому главный навык маркетинга АН — адаптация + умение это “важное” быстро заменить, а отделу продаж быть готовым к этим изменениям. Будь-то канал, фокус на новый сегмент\рынок недвижимости (привет Дубай и Турция) или новый вектор по поиску коэксов\коллобараций с застроем 🤸♀️
Если старая модель не работает, а очередной запрос в РА с текстом «а дайте нам лидов» не привел к желаемому результату, кажется, пора пересмотеть модель в комплексе, а не искать проблему, например, в лидах.