Стартуем небольшую линейку материалов Топлива в коллабе с Евгением Шпонько, коммерческим директором One Moscow.
“Наш замечательный супер-мега-стильный и экстра-инновационный проект не продается, караул, расскажите что делать?”
С таким запросом в последнее время к нам с коллегами все чаще обращаются застройщики.
Начинаем разбираться и понимаем, что команда по разработке продукта застройщика или даже кто-то из руководителей самостоятельно принимал решения о том или ином продуктовом наполнении и позиционировании проекта. Потому что “сейчас так модно” или “мне кажется, что должно быть именно так” или “крутой продуктолог Вася сказал мне на встрече что это по-любому должно быть”.
Далее все развивается по печальному сценарию. Вся команда проекта берет “под козырек”, создается набор клиентских аватаров под конкретные продуктовые решения, уже заложенные в проект, а после старта продаж становится понятно, что они (аватары) не соответствуют аудитории, которая заходит и реально интересуется этим проектом. Т.е. проект не соответствует запросам реальной аудитории. В итоге — низкие темпы продаж, плохая репутация на рынке и т.д. Еще печальней, когда тема целевой аудитории и продукта на этапе создания детально вообще не прорабатывается.
Как же правильно разработать аватары? Сколько их должно быть? Какой детализации необходимо делать описание? С чего начать?
Во-первых, дизайн аватаров — это итеративный процесс, который подобен процессу знакомства и дальнейшего общения с человеком. Сначала ты знаешь про него что-то основное, затем узнаешь о человеке больше и дополняешь картину личности новыми оттенками и характеристиками.
По части фреймоворка, который можно использовать для создания аватара, рекомендуем использовать следующую структуру:
- Имя и Фотография
- Краткое описание
- Мотивация к покупке
- Проблемы/Боли
- Мерило успеха/Достижения
Если эти разделы еще кто то худо-бедно описывает, то пункты ниже — единицы, а это очень важно.
- Что думает и чувствует?
- Что видит и слышит?
- Что говорит и делает?
- Как принимает решения?
Важно понимать, что Аватар — это усредненный портрет клиента, дающий 80% понимания конкретного клиента, что стоит перед вами, но 20% как правило представляют определенные отклонения от среднего, на который влияет множество факторов от ресурсного состояния в моменте до общего контекста. Поэтому важно применять аватары внимательно, оставляя определенную гибкость на этапе встреч и презентаций.
Продолжение следует