Обычно я стараюсь быть на стороне заказчика, но в этом случае сразу скажу — я не люблю указания и правки. Вот почему.
Обычно заказчик хочет, чтобы реклама работала как можно лучше, и стремится контролировать процесс именно для этого. Это можно понять. Но если человек не знает механизмов и нюансов — он не увидит, почему маркетолог использует именно это слово и почему он "не догадался" дать рекламу на эту аудиторию. В принятии решения маркетолог руководствуется профессиональным опытом, а заказчик — опытом субъективно-человеческим. Во втором варианте нет ничего плохого, но когда речь идёт о прагматичном получении результата, "банальный" профессионализм всегда выиграет у "гуманитарных" знаний.
В моей практике таких случаев было много. Решаю я их двумя способами.
-
Первый способ. Мы с заказчиком договариваемся, что делим рекламу на две части. Часть рекламы я и моя команда делаем самостоятельно, а другую часть — под руководством или с учётом пожеланий заказчика. Проводим тест объявлений, аудиторий, бюджета и так далее. А потом сравниваем результаты и навсегда закрываем этот вопрос.
-
Второй способ. Я объясняю, почему то или иное решение будет работать. Как я уже писал, в конечном счёте у заказчика и маркетолога цель одна — продажи. Когда заказчик предлагает то, что маркетологу кажется глупостью, в действительности он хочет не испортить рекламу, а улучшить её (мысль кажется банальной, но когда тебе предлагают бежать не на ногах, а на руках, можно заподозрить намеренное вредительство). Лет пять назад я в таких ситуациях либо реализовывал заведомо нерабочее предложенное решение, либо просто отказывался работать на таких условиях. Сейчас я предпочитаю выяснить, почему заказчик хочет именно этого. И когда получаю ответ (например, "Так наша фирма выглядит престижней") — объясняю, почему такое решение эту задачу не выполнит, а какое решение с ней справится.
Оба эти варианта кажутся элементарными, но на то, чтобы дойти до них, мне потребовались годы стрессов и конфликтов:)
В целом я считаю, что если обращаешься к специалисту — лучше сразу признать в нём специалиста. Это может быть непросто: например, мне очень хотелось дать массу ценных советов сантехнику, который пару месяцев назад переустанавливал батареи в моей квартире. Но я сдерживал себя, осознавая, что если эту работу выполнит он, то зимой я скорее буду жить в тепле, а если эту работу выполню я, то зимой я скорее всего буду оплачивать ремонт соседям снизу. А значит, сантехник, вероятно, обойдётся без моего экспертного мнения.
P. S. Есть два исключения.
- Первое — когда заказчик разбирается в маркетинге лучше сотрудника. Так построена работа у меня — я одновременно руковожу другими маркетологами и являюсь главным специалистом. Но в стандартной ситуации, когда бизнес обращается к маркетологу, это не так.
- Второе исключение — когда маркетолог взаимодействует не с владельцем бизнеса, а с одним из менеджеров. Менеджер, в отличие от владельца, иногда руководствуется не повышением прибыли, а своими представлениями о том, как всё должно быть устроено. Тут ситуация сложнее, и лично у меня типичного решения для неё нет — каждый случай оказывается индивидуальным.
Дискуссия