Маркетинговая задачка привлечения "новичков" в сложные услуги не простая.
Повесить офер со скидкой 70% на "Новая программа похудения с помощью супер-пиявок" сработает, но сработает плохо. Потому что попадет в головы тех, кто уже перепробовал все способы похудения и только пиявок для полноты картины и не хватает.
Если мы решаем задачу привлечения "новичков" в сложные услуги вроде фитнеса или активного отдыха с определенным продуктом, оздоровительные программы, то прежде, чем мы начнем формировать желание купить, мы должны ответить на вопрос потенциальной целевой аудитории "Зачем мне это". И это задача маркетинга, которой нет у продуктов и услуг обязательного потребления.
Ну, то есть, у парикмахерских и барбершопов, в целом, задачи формировать ответ на вопрос "Зачем мне подстригаться", в общем-то, нет. Другое дело, что им надо будет объяснить человеку, зачем ему надо попробовать вот это средство или вот эту процедуру, но это уже внутри услуги. Базово человек понимает, зачем ему барбершоп или услуга подстрижки.
А вот у фитнеса такая задача есть. Потому что далеко не все потенциальные клиенту понимают ответ на вопрос "Зачем мне фитнес".
Отвечать на вопрос "Зачем мне это" можно по-разному и алгоритм системной, понятной и простой выдачи ответа на этот вопрос - это существенная часть комплексного позиционирования оператора услуг и, собственно, этих самых услуг.
Сложность в том, что существует пропасть между тем, что мы, организаторы или владельцы продукта, знаем про него и что про него знает потенциальный клиент, прежде чем он его купит.
Ну, к примеру, может быть сталкивались, как увлеченно рассказывает хозяйка гостевого дома о том, как классно у нее проводить отпуск, воздух песня, тишина сказка, виды чумовые, море чистое, соседей не слышно. Только в этом рассказе не будет сформулированного ответа на вопрос "Зачем мне это". Здесь ответ на другой вопрос "Как оно будет". И он, вроде бы отвечает на вопрос "Зачем", но это задачка со звездочкой.
Думаете я загоняюсь? Ничуть. Основной затык в привлечении новичков в сложных услугах заключается именно в сложности формирования триггера заинтересованности и такие потенциальные клиенты просто не начинают процесс обдумывания покупки и оценки факторов продукта. Им не надо.
Американская сеть фитнеса Эквинокс, имея отель, на сайте пишет большими буквами "Your Best Sleep Here" и только потом начинает объяснять, что есть в этом отеле.
На коротком видосике выше европейский агрегатор домиков в лесах Европы показывает словесные триггеры в формате "На какую пропаганду мы не ведемся" и далее приводит несколько антитезисов, начиная с "Суета 24/7" или "Меньше делать - значит лениться", Их продукт - это медленный отдых. Они цепляют точки интереса.
Ответ на этот вопрос - это часть позиционирования, причем в сложных услугах - существенная.
Так нужно не всем. Например, в своем b2b продукте для операторов фитнеса "Южная конфа" я не выдаю триггер интереса в основе позиционирования, когда мы проводим конфу в основе контента находятся ответы "когда, где и что будет", раскрывая детали. Потому что у нас аудитория уже собрана в комьюнити и продукт знают. Нам нужны новички, да, но не критично в структуре клиентов продукта, поэтому ответ на вопрос "Зачем мне это" находится под названием, датами и городом. Но да, на первом экране. А весь второй экран раскрывает три смысловых посыла, которые отвечают на этот же вопрос.
Когда формируете маркетинговые кампании, сначала сформулируйте структуру вашего позиционирования, что вы позиционируете и чем больше потребность в сегментах "новички", тем сильнее должна быть роль вот этой части позиционирования, которая отвечает на вопрос "Зачем", а не на вопрос "как".
Хорошего дня!
#Позиционирование
Дискуссия