Когда я разбираю ассортимент, мне недостаточно таблицы с продажами.
Не потому, что она не важна. А потому, что она отвечает только на один вопрос:
как продаётся каждый продукт?
А какую работу каждый продукт выполняет в системе - не показывает.
Однажды я попала в LEGO Pick a Brick. Там можно набирать отдельные детали в стакан. Без инструкции.
Я подумала: зачем платить за стакан разрозненных деталей, если рядом можно купить готовый набор, где уже всё продумано и придумано.
Ребёнок сказал - "Надо"! И я купила их ему. А потом еще нормальный набор с инструкцией - себе нам обоим.
Позже я поняла, что сначала сравнила эти продукты по отдельности. А интереснее посмотреть на него как на часть системы.
Готовый набор даёт понятный результат. Pick a Brick оставляет возможность придумать свой.
И здесь возникает другой вопрос: а что, если ценность продукта для бизнеса находится не только в его собственных продажах?
И вот здесь часто и возникает ошибка при работе с ассортиментом.
Открыть таблицу.
Отсортировать SKU по продажам и марже.
Увидеть слабые.
Убрать.
На уровне отдельного SKU решение может выглядеть безупречно.
Но оптимизация продукта и оптимизация портфеля - не одно и то же.
Продукт с небольшой выручкой может приводить нового покупателя, переводить его в другую категорию или стимулировать повторную покупку. Иногда он просто удерживает ценовой вход или усиливает продажи других продуктов.
А может не делать ничего из перечисленного - и тогда его действительно стоит убрать.
Но сначала это нужно проверить.
Поэтому перед выводом SKU я бы смотрела на три вещи
- 1. Куда уйдёт спрос? Перетечёт в другие продукты бренда или уйдёт конкурентам?
- 2. Что изменится для покупателя? Изменятся ли средний чек, повторная покупка, путь входа в бренд, стоимость привлечения?
- 3. Что произойдет с портфелем? Как изменятся совокупная выручка и прибыль, структура категорий и роль остальных продуктов?
И только после этого появляется вопрос, который действительно имеет значение: при каких условиях вывод этого SKU улучшит экономику всего портфеля, а не просто одну строку отчёта?
Иногда продукт действительно не нужен.
Отлично. Значит, его можно выводить.
Иногда окажется, что «слабый» SKU выполняет работу, которую просто никто не измерял.
Поэтому меня интересует не только:
«Как продаётся этот продукт?»
А «Что произойдёт со всей системой, если его не станет?»
Потому что управлять портфелем - это не выбирать лучшие SKU.
Это управлять связями между ними.
Если сейчас вы решаете, какие продукты оставить в ассортименте, а какие вывести - можно начать именно с этого вопроса.
Aspect | Под другим углом
