Покажу на примере нашей воронки.
Мы активно используем аутрич-рассылки, поэтому на услугу по работе с базой (про которую пишу последнее время) приходит много холодных лидов. Отличаются они тем, что зачастую до этого системно маркетинг не запускали, а жили на сарафане, лидах с колл-центров и рассылок. Им вроде и интересно, на часто не правильно понимают смысл услуги, из-за чего не могут продать внутри своей компании.
Логика следующая:
- Мы знаем боли рынка B2B-услуг и консалтеров мы за счет того, что мы сами представители своей же целевой аудитории и нам нужно привлекать клиентов
- Система рабты с базой - самый эффективный на долгосроке источник трафика для таких компаний, так как по сути мы "выращиваем себе клиентов". Но лиды отсюда могут быть не сразу, а стоимость их выше, чем лиды с колл-центров (где контакт просто подтвердил, что ему интересны услуги в общемм).
- Если клиент до этого работал только с колл-центрами, то ему нужно доступно объяснить, почему в нашем прогнозе лиды в 5-10 раз дороже, чем он привык
- Даже если на созвоне это удалось донести, отправить презентацию и другие материалы, то все равно можно столкнуться с проблемой, что ваш контакт не сможет продать эту услугу внутри компании (а мы помним, что в B2B почти всегда советуются с партнерами и руководителями, которые могут быть далеки от понимания сферы + не присутствовали на созвоне).
- В итоге его руководитель будет сравнивать стоимость лидов с колл-центрами и до сделки мы никогда не дойдем.
Для сложных услуг часто это является бутылочным горлышком воронки.
Простой лайфхак, как увеличивать конверсию на этом этапе
Собираем описание продукта простыми словами (я делаю обычно просто в гугл доке, пример по ссылке) и отправляем контакту перед тем, как он пойдет общаться внутри компании.
Задача такого документа - довести понимание услуги до уровня, при котором ваш контакт сможет сам донести суть услуги и продать ее внутри компании.
Практика показывает, что это примерно в 2 раза повышает конверсию в продолжение обсуждения.
Отдельный момент, который многие упускают
Такие документы можно и нужно использовать для квалификации лидов.
Стиль подачи и формулировки сразу отсеивает тех, с кем вы не хотите работать.
- например, под нашу услугу не подходят компании, которые:
- - вообще не "делали" маркетинг
- - не пробовали лить трафик на себя и не понимают, что он не будет работать
- - им достаточно качества лидов от колл-центров.
Соответственно, мы используем формулировки, понятные тем, кто запускал трафик, но не понятные тем, кто этим никогда не занимался. В итоге, к нам приходят клиенты только нужного уровня осведомленности.
Если вы продаёте сложные B2B-услуги, то ваша задача сделать так, что ваш контакт сам смог продать вашу услугу в своей компании.
Описание продукта простыми словами - один из самых недооценённых инструментов в сложных продажах, который работает в любом продукте с несколькими ЛПРами