Наш клиент - компания из сферы строительства. Оказывают услугу, без которой здание просто нельзя законно построить (но подробностей указывать не будем. Целевая аудитория - инженеры и другие технические роли крупных застройщиков. Привлекали клиентов из контекстной рекламы.
За 2 года сменили 3 подрядчиков. Результат везде плюс-минус одинаковый: при бюджете 100 000+ рублей в месяц - 3–5 целевых лидов, из которых 0–1 доходил до сделки.
Классическая ситуация, которая вводит в ступор всех собственников- маркетологи говорят: продавцы плохо обрабатывают лиды, а продавцы говорят, что лиды плохие. Собственнику неясно, что делать дальше.
К нам пришли тоже за контекстной рекламой - зная, что мы умеем работать со сложными B2B-нишами.
Мы провели аудит прошлых результатов и рекламных кампаний предыдущего подрядчика. Критичных ошибок не нашли. (Ну, кроме одного вопроса: зачем вообще продавать контекстную рекламу в нише, где она очевидно не работает???). Ниша узкая - ключевых запросов мало. Они пересекаются с B2C-аудиторией, которая клиенту не нужна.
Мы предложили пойти другим путём - сначала разобраться, где ожидания клиента расходятся с реальностью рынка и как покупатели реально выбирает подрядчиков, а для этого начали с исследования и сборки стратегии.
Удалось провести интервью с 4 текущими клиентами. Плюс определёнными действиями (тут есть нюансы, подробно рассказываю только на платных консультациях) привели ещё 5 сотрудников компаний, максимально похожих на целевую аудиторию.
Итого - 9 глубинных интервью.
Кто-то может подумать: что вообще могут дать 9 интервью?
В B2C - почти ничего. А вот в B2B, когда вы разговариваете с людьми на одних и тех же должностях, из похожих компаний, - это даёт достаточно хорошую картину.
Если смотреть именно путь клиента, выяснилось главное - эта аудитория вообще не ищет подрядчиков в Яндексе (0 респондентов из 9 это делают).
У них есть свои пулы подрядчиков, с которыми они и работают. И это, кстати, повторяется не первый раз - минимум с тремя клиентами из строительства мы видели ровно такую же ситуацию.
С вероятностью 99% они найдут решение и подрядчика внутри этого пула. Даже если не найдут - всё равно будут пытаться купить у “своих”.
И здесь уже без тестов трафика можно сказать: любые инвестиции в контекстную рекламу - хоть 100 000, хоть 1 000 000 в месяц - не окупятся.
Можно ли тогда вообще что-то сделать в области маркетинга? Да, просто не так, как принято об этом самом маркетинге думать. Нужно переориентировать всё: с попыток привлечь “холодный трафик” на попадание в эти пула подрядчиков.
А как туда попасть и как повысить свои шансы - это тоже можно выяснить на интервью.
В итоге, вместо того чтобы годами делать единичные проекты и собирать крохи лидов, можно в разы дешевле получать доступ к лучшим заказам и системно усиливать бренд в глазах своей аудитории.
Меня каждый раз удивляет, насколько многие собственники поверхностно относятся к одной из ключевых частей бизнеса - привлечению клиентов.
Если узнали себя в этом кейсе - пишите @malklar, помогу найти ваш работающий источник качественных B2B-лидов.
