Вообще цель маркетинга можно описать просто:
Маркетинг - это борьба за критерии в головах людей.
И чем больше этих критериев, тем больше касаний с клиентом нужно сделать, чтобы он купил ваш продукт.
Представим, что мы продаём гвозди. Критериев в голове у клиента немного: нужный размер, ровные, из металла. Вряд ли покупателю важно, как они были изготовлены, насколько надёжен производитель или какая у него гарантийная политика.
Усложним задачу. Мы продаём телевизоры. Здесь критериев уже больше: цена, технические характеристики (диагональ, тип экрана, разрешение, частота обновления, операционная система, количество портов), сервис (гарантия, доставка, установка), бренд (известная марка или ноунейм).
Количество критериев растёт - растёт и сложность выбора.
Еще усложняем задачу. Если мы продаём сложные продукты и услуги для бизнеса, то критериев у клиента уже в десятки раз больше:
По продукту
- какую проблему решает
- каким способом
- за какие сроки
По безопасности
- доступ к данным
- соответствие требованиям IT-службы
- отказоустойчивость
По интеграции
- совместимость с текущими системами
- возможности кастомизации
- поддержка
По компании
- надёжность контрагента
- наличие кейсов
- работали ли с похожими клиентами
- экспертиза команды
- репутация на рынке
По финансам
- стоимость
- модель оплаты
- окупаемость
- риски
и так далее.
Отсюда особенность B2B-маркетинга: нужно много касаний (20 и больше), прежде чем клиент купит.
Поэтому если мы хотим продавать, то нам нужно последовательно и системно показать, что наша компания соответствует максимальному количеству критериев в голове клиента.
Кстати, среди этих критериев есть ключевые - те, которые больше всего влияют на решение. Чтобы их понять, нужны глубинные интервью, общение с клиентами, анализ прошедших сделок.
Добавим ещё одну особенность B2B: прямого спроса мало. Это значит, что часто нужно идти к клиенту самому - через email-аутрич, прямые контакты, партнёрства - а не просто запускать рекламу и ждать входящих заявок.
Поэтому цель маркетинга в B2B - соответствовать максимальному количеству критериев в головах целевой аудитории.
Когда вы это понимаете, намного проще принимать решения и выбирать направление продвижения.
За разработкой стратегии маркетинга на B2B-рынке - пишите в личку @malklar.