В digital-маркетинге термин dark patterns появился не вчера. Он описывает интерфейсы, тексты и сценарии, которые сознательно вводят пользователя в заблуждение, толкают к невыгодному или нежелательному действию.
Это не про баги. Это про дизайн, который работает против интересов человека.
Примеры из жизни
- Кнопка «Отказаться» серым мелким шрифтом, а «Купить сейчас» — яркая и большая.
- Подписка с автообновлением, о которой не предупредили.
- Труднонаходимая кнопка «Удалить аккаунт».
- Искажение отзывов, скрытие негативных кейсов, агрессивное «подталкивание».
И все бы ничего — но фарма тоже начала использовать эти практики. Иногда неосознанно. Иногда — вполне целенаправленно.
Где темные паттерны встречаются в фарме
1. Псевдоконсультации
Чат-бот спрашивает 2 вопроса и «рекомендует» препарат. Без диагноза, без выбора. Человек чувствует, что получил экспертный совет — а на деле это лендинг с рекламой.
2. Подмена экспертного мнения
Публикация от «врача» без имени, квалификации и подтверждения. Упор на картинку "белого халата", а не на суть. Создается ощущение доверия, но оно формируется на пустоте.
3. Скрытая реклама
Пациентский канал в Telegram или сайт с «рейтингами препаратов» — без пометки «реклама», с нужными ссылками и нужными комментариями. Формально не запрещено. Фактически — манипуляция.
4. Упрощенные сценарии лечения
«Помощь в решении проблемы за 3 дня» в заголовке, хотя препарат требует курса. Или обет «естественного действия без побочных эффектов», хотя это БАД и клинических данных нет.
5. Ложное ограничение
«Только сегодня», «осталось 29 упаковок», «скидка до 00:00», хотя акция длится месяц. Это не стимулирует — это снижает доверие. Особенно в категории, где здоровье — не повод для манипуляции.
Почему это опасно
Фарма — особая зона. Здесь доверие — не просто «брендовая метрика». Это основа решения: покупать или нет, продолжать курс или бросить, доверять врачу или искать в интернете.
Когда бренд работает через темные паттерны — он выигрывает коротко. Но проигрывает стратегически.
- Пациент теряет доверие.
- Врач перестает воспринимать бренд как партнера.
- Каналы становятся токсичными.
- Регуляторы начинают смотреть внимательнее.
Что делать по-другому
Проверять сценарии не только на конверсию, но и на уважение
Да, это не метрика в BI. Но это капитал бренда, который не считается цифрами — пока не начался кризис.
Обозначать, где реклама, а где редакция
Прозрачность в коммуникации — это не слабость. Это стратегия.
Говорить с пользователем как с взрослым человеком
Фарма — это не FMCG. Здесь важнее объяснить, чем убедить.
Разрабатывать интерфейсы и тексты не только с UX-дизайнерами, но и с врачами, медиками, этическими редакторами
Чтобы не получилось красиво, но лукаво.
Вывод
Темные паттерны — это не только про кнопки и верстку. Это про намерение: мы хотим помочь человеку — или просто заставить его сделать нужное нам действие?
Если бренд выбирает первое — он строит капитал. Если второе — он играет в краткосрочный digital, искажающий воронку.
А фарма — как раз та индустрия, где честность и уважение не мешают продажам. Они их поддерживают.
Дискуссия