В 2025 году сегментация — не формальность в брифе. Это основа смысловой архитектуры бренда. Особенно в фарме, где решение принимает не рынок, а конкретный человек — с симптомами, барьерами, контекстом. Ниже — пять подходов, которые позволяют выстраивать точные коммуникации.
1. Поведенческая реакция на симптом
У одного человека головная боль — это повод пойти к врачу. У другого — таблетка из домашней аптечки. Сегментация по клинической картине недостаточна. Важно учитывать поведение: когда, как и на что реагирует пациент.
2. Клинический стиль врача
Не все врачи равны — ни по подходу к терапии, ни по восприятию информации. Кто-то ориентирован на клинические рекомендации. Кто-то — на личный опыт. Кто-то открыт к новым данным, кто-то — к новым брендам. Универсальная коммуникация по профессии работает слабо. По стилю — значительно точнее.
3. Цифровая зрелость региона
Москва, Казань и Владивосток — это разные уровни цифровой инфраструктуры, каналов дистрибуции и поведения пациентов. Город-миллионник не означает цифровую вовлеченность. География + цифровой индекс = актуальная модель планирования.
4. Роль пациента в системе решений
Один и тот же диагноз у пенсионера и молодого отца — два разных маршрута: по каналам, по барьерам, по мотивации. Социальная роль, режим жизни, нагрузка, ценности — все влияет на восприятие терапии. Классическая ЦА-модель не учитывает этого.
5. Уровень вовлеченности в лечение
Пациенты с высоким health engagement читают, уточняют, сравнивают. Другие — откладывают прием, сомневаются, прерывают курс. Коммуникация с ними должна быть разной — по тону, плотности, формату.
Вывод
Сегментация в фарме — это не разделение аудитории, а усиление смысла. Чем точнее сегмент, тем выше шанс, что сообщение будет понято и воспринято. А в условиях ограниченного доступа к прямой рекламе — это не преимущество, а необходимость.