Контекст: в 2004 году бренд Dove (Unilever) запустил кампанию «Real Beauty» после глобального исследования, показавшего, что только 2% женщин по всему миру считают себя красивыми. Целью стало разрушить стандарты неестественной красоты, транслируемые индустрией, и вернуть женщинам ощущение уверенности и принятия себя.
Идея: Dove отказался от использования профессиональных моделей и начал показывать «настоящих женщин». Главный месседж: красота — это разнообразие, а не стандарт.
Формат кампании: кампания включала размещение на ТВ, OOH, digital, OLV (YouTube), документальные видео и спецпроекты. Примером стал ролик «Evolution» в 2006 году, который показал, как рекламная индустрия искажает образы женщин через макияж и графические редакторы. Видео стало вирусным и собрало миллионы просмотров. Также был запущен фонд Dove Self-Esteem Project, который начал работать с подростками, школами и родителями по всему миру.
Почему это стало геймченджером: кампания не просто продавала мыло — она изменила культурную норму, сместив акцент с недостижимых стандартов к более реалистичному и разнообразному образа человека. Dove стал брендом с миссией, а не просто продуктом. Эмоциональный и социальный отклик от аудитории был колоссальным.
Результаты: рост продаж Dove составил более $1,5 млрд за первые 10 лет кампании. Более 60 млн девочек и женщин поучаствовали в образовательных проектах. Кампания получила множество наград, включая Cannes Lions и Effie Awards.
Полезные инсайты: эмпатия сильнее рациональных аргументов. Люди не запоминают состав продукта, но они запоминают, как вы к ним относитесь. Открытый разговор с аудиторией может разрушить табу и создать эмоциональную связь. Объединяющая идея, ценность и честность могут быть мощнее, чем рекламное сообщение.
