Правила игры в корпоративных коммуникациях снова изменились. Генеративные сети перекроили поисковую выдачу, инвесторы стали строже к стартапам, а циклы сделок в B2B растянулись еще сильнее. Собрала главные инсайты и рабочие фреймворки с конференции PR Tech Forum 2026 — о том, как адаптировать стратегии к новым реалиям.
От SEO к GEO: репутация в эпоху нейросетей
Обычная поисковая оптимизация теряет монополию — на сцену выходит GEO (Generative Engine Optimization). Нейросети больше не просто помощники, а самостоятельные площадки, где формируется репутация бренда. Специфика в том, что ИИ агрегирует исторические данные: инфоповоды живут дольше, а вычистить негатив становится в разы сложнее. Главная задача пиарщика сегодня — «скормить» большим языковым моделям правильную фактологию через те авторитетные источники, на которые эти модели опираются при генерации ответов.
Охваты и лиды: почему JTBD не работает в PR
Важно не путать зоны ответственности: PR дает охват и узнаваемость, а маркетинг превращает их в лиды. Как отметила Светлана Берегулина, популярный фреймворк Jobs To Be Done (JTBD) отлично продает ценность продукта, но плохо привлекает широкое внимание.
Для генерации охватов лучше работает ITBS (Interests To Be Served) — фокус на том, что реально волнует аудиторию прямо сейчас. Продаете сложную CRM директорам по маркетингу? Не учите их базовым вещам. Поговорите о найме, выгорании или мотивации команды, органично вплетая в этот контекст ваш продукт. Вокруг хорошего ИТ-решения всегда должен строиться качественный информационный продукт.
Конвейер контента и долгие сделки в B2B
Что делать, если в суровом B2B «нет новостей»? Дарья Керценбаум (Kept) уверена, что спасает системный подход — фабрика контента. Вот главные форматы, которые генерируют инфоповоды:
- 🛑Отраслевые исследования и аналитика (работают безотказно).
- 🛑Опросы целевой аудитории по острым болям рынка.
- 🛑Кейсы с клиентами, упакованные как решение проблемы, а не реклама.
- 🛑Экспертные колонки и мануалы (How-to).
- 🛑Внутренняя кухня и HR-бренд (как нанимаем, как строим процессы).
Главное правило: запускать их нужно, заранее понимая бизнес-цель и «мысля заголовками» — проектируя, как это будет выглядеть в СМИ.
PR для стартапов: как собрать Investor Story
Венчурная зима диктует свои правила. Евгения Заславская (ZECOMMS) напоминает: инвесторы дают деньги не за красивые публикации, а за traction (доказательства спроса), moat (защитные барьеры) и vision (видение рынка). PR-стратегия должна подсвечивать эти метрики на каждом этапе:
- 🛑До раунда: фокус на кейсах и аналитике, доказывающих, что продукт реально решает проблемы рынка.
- 🛑Во время сделки: жесткая дисциплина. Попытки фаундеров самостоятельно питчить журналистов обычно заканчиваются срывом эмбарго и попаданием в спам-листы.
- 🛑После раунда: публичная демонстрация того, что стартап выполняет обещания (запускает фичи, выходит на новые рынки, хантит топов).
Эволюция Media Relations: конец массовых рассылок
Массовые рассылки пресс-релизов окончательно умерли — их конверсия стремится к нулю. Общение с редакциями перешло в мессенджеры и формат точечных, эксклюзивных питчей.
Крупные ИТ-компании заводят отдельные Telegram-каналы для СМИ, чтобы быстро отрабатывать инфоповоды и гасить кризисы. А если бюджетов на продвижение нет, на первый план выходит newsjacking — умение экспертов компании быстро и органично встраиваться в горячую новостную повестку. В случае со сложными продуктовыми релизами анонс продуктов аккуратно заворачивают в комментарийную активность эксперта.
➡️ Напомню, что прямые включения с конференций живут в этом канале: @whoisdutyonline
