Студия Чижова выпустила масштабное исследование брендов в Telegram на российском рынке, основанное на анализе 410 брендовых каналов в 18 отраслях (совместно с Livedune). Внутри — ретроспектива за 4 года (2022–2025), бенчмарки, рейтинги и прогнозы на 2026 год. Собрала главное:
Общие тренды: рынок перешел в стадию насыщения
- 🔵Охват населения: c 2022 по 2025 год Telegram совершил скачок, увеличив охват населения РФ с 42% до 74%.
- 🔵Падение темпов роста: в 2025 году темпы прироста аудитории брендов упали на 26,2%. Эпоха легкого набора подписчиков закончилась.
- 🔵Падение охватов: средний показатель VR (View Rate) снизился на 20,2% из-за огромного количества контента и внутренней конкуренции за внимание.
- 🔵Рост вовлеченности: при этом средний ERV (вовлеченность по охвату) вырос на 6,2%. Бренды стали эффективнее работать с уже привлеченной аудиторией (контент-маркетинг дает плоды).
Отраслевые инсайты и бенчмарки
- 🔵Медианные показатели по рынку: VR — 15,42%, ER — 0,25%.
- 🔵Где больше всего аудитории: лидируют финтех (банки и финансы) и товарные отрасли (продуктовый/непродуктовый ритейл, e-commerce).
- 🔵Аномалии вовлеченности (ER): в нише косметики небольшие бренды (The Act, ART&FACT, Avon) показывают рекордный ER — более 4%, что в разы превышает медиану рынка. Также сильно выделяется «Додо Пицца» (ER 2,08%).
- 🔵Аномалии охвата (VR): ниша «Производство и логистика» (Газпром, Роскосмос, Ростех) показывает самый высокий охват аудитории, несмотря на скромное количество подписчиков.
- 🔵Парадокс гигантов: у маркетплейсов (Яндекс Маркет, OZON) огромная аудитория, но показатели VR и ER ниже медианных. А вот «Альфа-Банк» и «Победа» умудряются держать и высокий охват, и высокую вовлеченность даже при миллионной аудитории.
Вызовы и стратегия на 2026 год
- 🔵Брендовые охваты под угрозой. Ситуация с падением просмотров будет усугубляться из-за отсутствия рекомендательных алгоритмов и высочайшей насыщенности площадки.
- 🔵Турбулентность. Регуляторные ограничения 2026 года могут привести к оттоку части аудитории и снижению темпов роста каналов.
- 🔵Telegram = Relationship marketing. Мессенджер окончательно закрепился как главная площадка для маркетинга отношений.
- 🔵Главная задача брендов сегодня — не просто гнаться за новыми подписчиками, а выстраивать непрерывную, глубокую коммуникацию с уже имеющейся целевой аудиторией.
Дискуссия