Лет шесть назад, чтобы реклама работала, часто было достаточно просто хорошо рассказать продукте. Это называется “продажи в лоб” — мы показываем продукт аудитории и сразу же получаем продажи. Сегодня я продвигаю таким образом либо недорогие товары вроде продуктов питания и абонементов в фитнес, либо что-то очень востребованное вроде обучения в вузе. Прямая реклама чего-то дорогого или не очень востребованного перестала окупаться.
Почему продавать “в лоб” стало сложнее?
- Раньше было мало рекламы, а новостные ленты в соцсетях состояли только из постов тех людей и сообществ, на которые человек подписался. Он контролировал то, какой контент попадает ему в ленту, и поэтому лишнего там почти не было — человек внимательно её изучал. Теперь во всех соцсетях, за исключением Телеграма, введены “умные новостные ленты” — человек видит не только то, на что подписан, но и другой контент. При этом минимум 10% контента — это реклама. Теперь человек не читает всё, а быстро листает новостную ленту, изучая лишь то, за что зацепился его взгляд. Естественно, за рекламу взгляд цепляется в последнюю очередь:)
- Товаров стало больше, покупать стали чаще. Какой-то новый продукт или тренинг раньше привлекал внимание за счёт новизны, теперь этого эффекта нет.
- Реклама стала лучше — выросла конкуренция. Легко что-то продать, когда твои конкуренты толком не рекламируются. Когда же в глазах покупателей мы становимся всего лишь одними из многих, продать сложнее.
Обобщая — теперь мы испытываем дефицит внимания и доверия со стороны аудитории. Люди не замечают нашу рекламу, а, замечая, не доверяют (“Опять мне пытаются что-то втюхать...”).
Эта проблема решается через контент-маркетинг. Сначала мы даём людям полезные и интересные материалы, а потом продаём. Когда мы обещаем людям хорошую информацию, мы получаем их внимание. Когда мы даём эту информацию — получаем доверие. А когда у нас нет дефицита внимания и доверия, и мы можем продавать.
Может возникнуть вопрос: “Получается, теперь надо работать в десять раз больше только ради того, чтобы реклама продавала так же, как несколько лет назад?” Лишь отчасти. Контент-маркетинг затратнее традиционной рекламы только в первые месяцы. Дальше, если всё делать грамотно, он становится выгодней, ведь наша аудитория и её симпатия к нам растёт. Если в традиционной рекламе мы постепенно “выжигаем” рынок (чем больше у нас клиентов, тем меньше у нас потенциальных клиентов), то в контент-маркетинге мы постоянно увеличиваем спрос. А значит, чем дальше, тем выгодней становится наша реклама.
Дискуссия