[Мы тут обсуждаем только рекламу. Это не полемика о самом коронавирусе или вакцине]
Рекламу на фотографии в сообщении выше можно вставлять в учебники по маркетингу как пример того, как не надо делать.
Что тут не так?
Агрессия и претензия к аудитории. Очень наивно считать, что, увидев претензию в рекламе, человек испытает чувство вины и пойдёт делать то, что ему предлагают. В коммерческой рекламе это выглядело бы так: "Сколько ещё ты будешь мучить свою семью в жалкой двушке? Купи нормальную квартиру!" Единственная возможная реакция на такую рекламу — возмущение.
Отсутствие даже попытки понять целевую аудиторию. Я мельком изучил комментарии в соцсетях организации, которая выпустила эту рекламу. Это, конечно, едва ли можно назвать анализом ЦА, но некоторые выводы очевидны. Если обобщать, главный вопрос звучит так — "Обычно вакцины разрабатывают годами, а эту сделали за год. Возможно, вакцина опасна". Это возражение целевой аудитории снимается информированием, а не лозунгами. Сейчас же диалог с аудиторией получается таким:
- - Я не уверен, что вакцина безопасна. Есть какие-то гарантии?
- - СКОЛЬКО ДОЛЖНО УМЕРЕТЬ, ЧТОБЫ ТЫ ПРИВИЛСЯ???!!!!
Как и всегда, есть ещё "молчащее большинство" — выявить его позицию сложнее, но могу предположить, что это люди, которые в общем-то не против вакцины, но и мотивации особой нет. В таких случаях надо работать с мотивацией — рассказывать о возможных последствиях коронавируса с одной стороны, а с другой — показывать, что вакцинироваться можно легко.
Общее впечатление от текущей рекламы у аудитории такое: "Во-первых, с вакциной явно что-то не так, иначе не надо было бы так вопить о её необходимости. Во-вторых, они считают меня скотом, который имеют право унижать и запугивать. Идите к чёрту". Даже страшно представить, какие усилия теперь надо приложить, чтобы сгладить это впечатление.
Какой главный вывод стоит сделать маркетологам? Это — прекрасный пример "ленивой" рекламы. Когда вместо того, чтобы изучить ЦА и заняться последовательным её убеждением (это сложно — надо писать большие тексты, снимать видео, находить способы демонстрировать продукт), пишут какой-нибудь тупой рекламный слоган и считают, что дело сделано.
Дискуссия