Привет! #насвязиЮляЦарева — хочу по горячим следам поделиться ключевыми тезисами своего выступления на Форуме устойчивого развития городов.
Гринвошинг (буквально — маскировка под эко-продукт) спровоцировал инфляцию доверия к ESG-инициативам: аудитория больше не принимает на слово отметки «эко», «био» и «зеленый». Чтобы транслировать экологические ценности, брендам нужно менять подход. Как именно?
Об этом я рассказала на примере нашего проекта с компанией РОКВУЛ «Город будущего без строительных отходов»:
- Начинайте с пользы. У вас может быть важная задача внутри компании, но аудитория о ней ничего не знает и не видит, в чем плюс для них лично. Объясните, что ваша инициатива меняет для города и покупателя, как можно присоединиться к проекту. В нашем кейсе мы вышли за рамки «мы молодцы» и стали инициаторами системных изменений: собрали представителей отрасли за одним столом, обсудили реальные барьеры и начали формировать общую повестку.
- Будьте готовы подтвердить каждое заявление. Говорите на языке цифр, но с четким пониманием, откуда они: за какой период, что именно описывают, кто может подтвердить. С РОКВУЛ мы опирались на конкретные данные: вторсырье в продукции — до 75%, более 4 тысяч тонн переработанного материала с 2020 года.
- Опирайтесь на отраслевой контекст. Когда вы показываете не только свои успехи, но и реальную ситуацию на рынке, коммуникация становится честной и глубокой. Мы провели свое отраслевое исследование о барьерах для переработки строительных отходов, результаты которого заинтересовали экспертов и медиа.
- Заранее продумайте продолжение. Устойчивый маркетинг на то и устойчивый, что имеет продолжение: человек должен видеть, что компания обещала, что сделала и куда будет двигаться дальше. Если ответов на эти вопросы пока нет, запускать большую кампанию рано.
Бизнесу, который действительно что-то меняет, есть что сказать. Не прячьте вашу работу за общими словами, которые подходят всем. Транслируйте свой собственный голос, показывайте факты и результаты — только так рассказ о ваших ESG-ценностях прозвучит убедительно ✨
