Сцена.
— «Этих конкурентов не смотрим — другая молекула».
— «А покупатель сравнивает “что поможет”, а не код ATC».
Пауза. «И что тогда считать успехом?».
Стоит выключать спор и включать рамки. На флипчарте одна картина выбора: молекула/форма, симптом/задача, замены по кошельку (чай/мед, витамины, БАДы, поход в поликлинику, телемедицина). И использовать лист решения на одну страницу: гипотеза, период, целевая метрика + ограничители (маржа, невыкупы/LTV), порог «делаем/не делаем», ответственные.
Дальше — тест, а не мнения.
В сети А по OTC спонсорские позиции + подборка на витрине дала прирост продаж в категории; CTR «не блещет», зато sales‑lift был.
В клинике короткий путь «запись в 1–2 клика» через партнерский виджет обыграл длинную форму: CAC ниже, no‑show ниже.
Цифры у вас будут свои — важен сам подход: смотрим прирост, а не «красоту кликов».
Не спорьте «кто прав». Сначала честно покажите, с кем вас сравнивает потребитель, потом заранее зафиксируйте правило решения, и только после — измеряйте прирост. Спор сам сдувается.
На практике, каждый тест не должен давать положительные результаты и доказывать правоту интересантов. В Google и Bing только 10–20% экспериментов дают положительный эффект; в Microsoft в целом: 1/3 — плюс, 1/3 — ноль, 1/3 — минус. То есть «не зайдет» — нормальный исход, а не провал.
Крупные компании держат сотни параллельных тестов — масштаб и дисциплина важнее «правоты» в переговорке.
