Перед запуском нового продукта, выходом на новый сегмент или перед масштабированием важно понимать, куда движется рынок, кто конкуренты, какие риски и возможности существуют. Разбираем пять проверенных фреймворков, которые помогают структурировать анализ и принимать взвешенные решения.
1. SWOT-анализ
Классический инструмент, позволяющий оценить текущее положение компании, выявить ее сильные и слабые стороны, а также определить рыночные возможности и угрозы.
Структура:
S (Strengths) — сильные стороны (уникальность продукта, бренд, дистрибуция).
W (Weaknesses) — слабые стороны (ограниченные рекламные возможности, высокая себестоимость).
O (Opportunities) — возможности (рост спроса, новые каналы продаж).
T (Threats) — угрозы (регуляторные ограничения, появление дженериков).
Пример: брендированный препарат для снижения веса.
S. Доказанная эффективность, известность бренда.
W. Высокая цена по сравнению с аналогами, ограниченная доступность в регионах.
O. Рост спроса на препараты для контроля веса, популяризация ЗОЖ.
T. Возможные изменения в регулировании, конкуренция со стороны новых БАДов.
2. PESTEL-анализ
Анализ макросреды, позволяющий оценить, какие внешние факторы влияют на рынок и компанию.
Факторы:
P (Political) — законы, регулирование, лицензии.
E (Economic) — инфляция, курс валют, доступность лекарств.
S (Social) — тренды в потреблении, демография, изменения образа жизни.
T (Technological) — новые технологии, телемедицина, AI в диагностике.
E (Environmental) — экологические требования, утилизация упаковки.
L (Legal) — изменения законодательства, госрегулирование цен.
Пример: рынок антидепрессантов.
P. Ужесточение контроля за рецептурными препаратами.
E. Рост спроса на фоне стресса и тревожности, но снижение доходов населения.
S. Популяризация темы ментального здоровья, снижение стигмы вокруг антидепрессантов.
T. Развитие AI-диагностики депрессии, персонализированные рекомендации.
E. Ужесточение требований к фармпроизводству, экологические ограничения.
L. Ограничения на рекламу, новые требования по маркировке.
3. Пять сил Портера
Фреймворк, помогающий понять, насколько конкурентен рынок и какие факторы оказывают на него влияние.
Факторы:
Конкуренция в сегменте — количество игроков, уровень конкуренции.
Сила поставщиков — зависимость от цен на сырьё и субстанции.
Сила покупателей — влияние потребителей на цену.
Угроза новых игроков — насколько легко войти в рынок.
Угроза заменителей — наличие альтернативных решений.
Пример: рынок антигипертензивных препаратов.
Конкуренция: сильные игроки — «Фармстандарт», KRKA, Pfizer.
Сила поставщиков: зависимость от импортных субстанций, логистические риски.
Сила покупателей: врачи и пациенты выбирают между оригинальными препаратами и дженериками.
Угроза новых игроков: высокий барьер входа из-за длительных регистраций и клинических испытаний.
Угроза заменителей: немедикаментозные методы (диета, физическая активность).
4. Business Model Canvas
Инструмент, который помогает визуализировать ключевые аспекты бизнес-модели.
Основные блоки:
- — Клиенты.
- — Ценностное предложение.
- — Каналы продаж.
- — Ключевые ресурсы.
- — Источники дохода.
Пример: производитель лекарств от диабета.
Клиенты: пациенты с сахарным диабетом, врачи-эндокринологи.
Каналы продаж: аптеки, маркетплейсы, программы ОМС.
Источники дохода: розничные продажи, госпитальный сегмент.
Ключевые партнеры: дистрибьюторы, медицинские учреждения.
5. GAP-анализ
Фреймворк, позволяющий определить разрыв между текущим состоянием компании и желаемым результатом.
Основные вопросы:
- Где мы сейчас?
- Где мы хотим быть?
- Что мешает достичь цели?
- Какие шаги нужно предпринять?
Пример: аптечная сеть хочет увеличить долю онлайн-продаж.
Где мы сейчас: 10% продаж через интернет.
Где хотим быть: 25% продаж через онлайн-каналы за 2 года.
Что мешает: неудобный сайт, слабый digital-маркетинг, проблемы с логистикой.
Как закрыть разрыв: улучшение UX сайта, интеграция с маркетплейсами, развитие доставки.