Agile-маркетинг — давно не только про айтишников и стартапы. Это про подход, в котором скорость, гибкость и постоянная проверка гипотез важнее «согласованного год назад плана». Для фармы — звучит как вызов. И все же, все больше фармбрендов пробуют этот путь. Ниже — о том, как это работает в реальности.
Почему фарме вообще нужен Agile
- Рынок стал быстрее. Появляются новые игроки, парафармацевтика и БАДы меняют правила, маркетплейсы двигают ценообразование. Цикл классического бренд-плана часто не успевает за поведением пациента и врача.
- Появилось больше цифровых точек контакта. Их надо быстро тестировать, выключать неэффективные, усиливать работающие. Это невозможно без итерационного подхода.
- Регуляторика — не повод для инерции. Да, в фарме больше ограничений. Но это не отменяет возможности экспериментировать в рамках допустимого: с каналами, месседжами, форматами.
Как выглядит Agile-маркетинг в фарме на практике
1. Маленькие спринты вместо годового плана
Команды работают 1–2-недельными итерациями.
Например:
- Тест нового оффера на посадочной странице.
- А/Б-тест заголовков e-mail-рассылки для врачей.
- Быстрая серия баннеров под региональную активацию.
2. Микрокоманды с быстрой обратной связью
Вместо многослойной цепочки согласований — кросс-функциональная команда: маркетинг, medical, digital, внешний подрядчик. Решения принимаются быстро, гипотезы проверяются в «боевом» режиме.
3. Проверка гипотез → масштаб
Вместо «один большой запуск» — пилот → аналитика → масштабирование. Это снижает риски, особенно в digital: дешевле потерять 50 000 рублей на неудачном формате, чем 1,5 млн на «большой кампании, которую никто не осмелился оспорить».
4. Прозрачные метрики успеха
Каждый спринт начинается с того, что мы считаем результатом. Это может быть не только продажи, но и:
- % врачей, открывших материал.
- Кол-во скачанных гайдбуков.
- Средняя глубина просмотра.
- Доля повторных заказов в аптеке.
Где Agile-маркетинг особенно уместен в фарме
- OTC и БАДы — высокая конкуренция, быстрый цикл, гибкий формат.
- Программы поддержки терапии — быстрое внедрение изменений на основе обратной связи.
- Контент и digital-коммуникации — Telegram, e-mail, лендинги, видео — все можно тестировать итеративно.
- CRM и patient support программы — рост конверсии требует микротестов и быстрой адаптации.
Где Agile в фарме буксует
- Rx-сегмент с жесткой регуляторикой — любые изменения требуют согласования медицинского и юридического отделов.
- Международные корпорации с «центром» — план спускается сверху, изменений боятся.
- Команды, не привыкшие к автономии — agile требует ответственности, а не инструкции.
Вывод
Agile — это не формат, а способ думать. Фармбренды, которые осваивают этот подход, быстрее адаптируются к реальности, учатся «видеть» поведение врача и пациента, и масштабируют не презентации, а работающие решения.
Не нужно внедрять Agile по учебнику. Нужно просто начать двигаться быстрее и думать в коротких итерациях.