К «Азбуке Вкуса» подъехал чёрный тонированный «Гелендваген» и припарковался в неположенном месте.
Из машины вышел серьёзный мужчина средних лет. Джинсы, брендовые кеды, кожаная куртка, очки и борода, профессионально оформленная лучшими барбершоперами. Ой, цирюльниками же сейчас правильно писать? Брутальность, тестостерон.
В его руках отлично бы смотрелись кровавый стейк и Guinness, но он взял мороженое и фруктовый йогурт. Мороженое, кстати, не простое — а «Kinder Ice Cream» от производителей «Kinder Сюрприз».
Человек не всегда покупает в логике образа.
Иногда он покупает в логике состояния — и тогда выбор определяется текущей потребностью, а не тем, какой образ он поддерживает.
Он не «брутальный мужчина, который вдруг купил детское мороженое». Он человек, который в конкретный момент выбрал этот продукт. Если посмотреть шире, те же «Kinder Bueno» давно потребляются взрослыми и в целом данные по бренду:
- 2/3 потребления — взрослые
- Кампании строятся вокруг идеи «награда за взрослую жизнь»
- ЦА: примерно 18–39 лет, с акцентом на «живу, справляюсь, хочу маленькую радость»
То есть: это не «детский продукт, который внезапно едят взрослые». Это продукт, который маркетингом переведён в категорию «маленькая награда для взрослого».
Вот так внезапно оказывается, что «нецелевая аудитория» — вполне себе массовая.
Появляется новая логика спроса, а за ней — уже вполне предсказуемо — новые деньги.
Вот за этим маркетологам и предпринимателям нужно изучать людей, наблюдать за ними, говорить с ними, любить их, сопереживать, эмпатировать всеми возможными способами.
И вот поэтому я глубоко возмущаюсь, когда предприниматель задает мне вопрос, хоть и резонный: «А что ты там наблюдать и исследовать-то будешь, за что тебе деньги платить?».
Дискуссия