У меня никогда не было толпы друзей. Так, пара самых душевных человек, с которыми всегда интересно провести время и пообщаться.
Помню, в универские времена, когда приехал в Россию и оказался вообще без друзей, были и первые обидки — вроде сдружились с человеком, зовёшь его куда-то, придумываешь досуг, а с его стороны шагов почти нет. Тогда я думал, что, наверно, я просто дружить не умею.
Просто я не учитывал одно: я — новый человек в окружении друга. Это я понаехал, а его жизнь осталась прежней — старые связи, свои привычки, устоявшийся круг общения.
Как ни странно, бренды ведут себя так же, как я в юности.
Ты можешь быть самым ярким «новым другом» — с гениальной рекламой, идеальной стратегией, красивыми смыслами. Но у людей уже есть свои «старые друзья»: Coca-Cola, Samsung, Яндекс, IKEA. Они не ждут новых отношений.
И вот здесь включается логика Эренберга и Басса:
- 60–70% покупателей любого бренда — это люди, которые покупают его всего 1–2 раза в год.
- До 80% выручки дают именно они, а не фанаты бренда.
- Рост бренда происходит не из-за лояльности, а из-за того, что его знают и видят чаще других.
Стоит по какой-то причине отключить рекламу, и цифры потихоньку начинают проседать. Как, впрочем, и с дружбой: вы общались, смеялись, встречались каждую неделю, делились мемами в телеге и рилсами в запрещенной сети. Потом вдруг перестали писать друг другу. А жизнь продолжается.
Пока ты напоминаешь о себе, тебя помнят. Как только замолкаешь — место рядом быстро занимает кто-то другой.
Сначала ничего не происходит, и даже моментами растешь типа на органике. Потом продажи идут вниз: на десять процентов, потом пятнадцать. Через пару лет — 25%.
Память работает по тем же законам, что и отношения. Кого часто видишь, того и считаешь близким.
По сути, ты не обязан быть любимым брендом. Главное, чтобы тебя узнавали и помнили.